中央广播电视大学“开放教育试点”现代文员专业（财会方向）专科

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1、浙江广播电视大学工商管理（市场营销方向）专业（开放专科）《广告概论》教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和地位《广告概论》是中央电大市场营销专业、工商企业管理专业、公共关系专业、广告等专业的必修课和选修课。它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、应用型的、大专层次专业人才服务的。　　本学科以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。二

2、、与相关课程的衔接、配合和分工本课程是一门理论和实践性很强的学科，前续课程为传播学原理、市场营销学、普通心理学等。三、课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构、对广告活动的理论及操作有一个整体的认识。　　2、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。　　3、紧密联系实际，具备分析案例、解决实际问题的能力。把课堂学习与学科理论的学习融入对广告活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。第10页共10页　　4、正

3、确认识中国广告市场运行中的合理成份与违章、违规等操作的现实；比较准确、科学地借鉴国外经验、理论。四、课程教学要求的层次教学过程中对每章的具体内容均作出了包括了解和掌握等深度和广度上不同层次的要求。了解是指学生通过学习能知道概念的定义、原理的基本内容，就是回答“是什么”的问题。掌握是学生在“了解”的基础上，能运用已学知识对实践中的一些问题或案例，提出自己解决问题的见解、方案，也就是回答“为什么”“怎么做”的问题。五、课程的教学方法和教学形式建议《广告概论》是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应当注意

4、：1、要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；2、对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；3、对西方的一些成熟的广告理论应加以介绍，但比重不能超过本课程的四分之一；4、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；5、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析形式为主。第二部分学时分配本课程4学分，总课时为72学时。各部分教学内容学时安排如下表：序号教学内容学时1第一章导论62第二章现代广告中的传播原理63

5、第三章现代广告的发展趋势——整合行销传播64第四章公益广告45第五章广告策划66第六章广告媒体6第10页共10页7第七章广告创意68第八章广告调查与广告效果研究69第九章广告环境610第十章广告受众与消费者411第十一章广告预算612第十二章广告组织413第十三章广告代理制度与广告管理614复习　第三部分教学内容和教学要求一、导论(6学时)　　教学内容：　　　　1、广告学的性质和研究对象　　　　　(l)广告学的性质与研究对象　　　　　(2)广告的起源与发展　　　　2、广告与现代广告　　　　　(l)广告的概

6、念　　　　　(2)现代广告观念　　　　　（3）广告活动的概念　　　　3、界定广告应该注意的几个问题　　　　4、广告在现代经济体系中之地位与作用。　　教学重点：广告与现代广告　　教学要求：　　　　1、了解广告的起源与发展；　　　　2、掌握广告、现代广告、广告活动的联系与区别；　　　　3、掌握界定广告应该注意的几个问题。二、现代广告中的传播原理(6学时)　　教学内容：第10页共10页　　　　1、广告传播概念　　　　2、广告传播流程　　　　　(l)"S-R"模式　　　　　(2)新型的大众传播模式　　　　3、广告

7、传播流程中的要素　　　　　(l)信源与编码；　　　　　(2)信息；　　　　　(3)媒介；　　　　　(4)受众与译码；　　　　　(5)反馈；　　　　　(6)噪音；　　　　4、广告的传播功能　　　　　(1)促进功能；　　　　　(2)劝服功能；　　　　　(3)增强功能；　　　　　(4)提示功能。　　教学重点：广告传播概念与广告传播流程中的要素。　　教学要求：　　　　1、掌握广告传播概念；　　　　2、掌握广告传播流程中六个要素的含义与作用；　　　　3、了解广告的传播功能。三、现代广告的发展趋势--整合行销传播（6

8、学时）　　教学内容：　　　　1、整合行销传播兴起的背景　　　　　(l)什么是整合行销传播；　　　　　(2)4P理论与4c理论；　　　　　(3)传播媒体的重大变化。　　　　2、整合行销传播的内涵　　　　3、整合行销传播在我国的发展及应用的前景第10页共10页　　教学重点：整合行销传播兴起的背景及其内涵。　　教学要求：　　　　1、了解整合行销传播兴起的背景；　　　　2、掌握整合行销传播的内涵。四、公益广告（4学时）　　教学内容：