外资冲击下的本土百货零售企业市场定位策略研究

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1、外资冲击下的本土百货零售企业市场定位策略研究　　【摘要】近年来，随着消费市场的逐渐成熟，中国零售业发展迅猛，零售业态也从单一走向多样化。由于我国本土百货店无论是在资本实力、科学技术、企业规模和人才素质上，还是在经营手段、管理水平上，都与外资零售集团存在着不小的差距，特别是在物流配送方面，差距尤其明显，实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时，当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。本文运用零售业态演化理论分析了国内百货企业遭受外资冲击的深层次原因，着重从发展主题百货、实现差异化经营、实行“超

2、百”模式等几个方面归纳并总结零售企业市场定位策略，希望能给中国本土零售业提升竞争力提供一些有益的指导。　　【关键词】外资零售企业本土百货企业市场定位策略　　一、背景　　近年来，随着消费市场的逐渐成熟，中国零售业发展迅猛，零售业态也从单一走向多样化。自从中国取消了对外资零售业在地域、股权和数量等方面的种种限制之后，国际零售业巨头蜂拥而至，香港新世界百货、八佰伴、太平洋/远东百货、ISETAN百货、久光百货、西武百货、美美百货、新光三越、来雅百货、巴黎春天百货、伊藤洋华堂、JUSCO等国际顶级百货巨头都制

3、订了不同数目的开店计划，实力雄厚的外资百货大举进入我国市场的同时，当然不可避免地给我国本土百货企业带来了巨大的冲击。目前全球50家最大的零售企业，已有40多家在中国广设店铺，在我国主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区等东部沿海地区，在继续抢占东部零售市场的同时，外资零售商投资区域由发达大城市向经济比较发达的地级城市延伸，并且逐步进军中西部省会城市，个别外资零售商甚至开始进入中西部地级城市，外资零售业在我国进入快速增长期。　　外资零售商的进入给我国带来的积极影响却是客观存在的，包括扩大就业、促进

4、我国零售业变革等等。但外资零售商给本土零售商带来的更多的是负面的影响：挤占国内百货店的市场份额，导致国内百货企业利润率下降、部分国内百货企业倒闭、国内零售业地区分布进一步失衡等。与强大的外资零售相比，中国国内百货企业的竞争力整体偏弱，有的甚至已经陷入危机重重的境地，中国零售业将面临严峻的生存考验。内资品牌不仅要通过销售量带动销售额，同时还要提升品牌形象，多渠道赢得与外资品牌齐头并进的机会。在这样的背景下研究中国本土百货企业如何正确进行市场定位，应对来自外资的挑战，就显得非常有必要。　　二、市场定位理论

5、　　市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，指企业针对顾客对该类产品某些属性或特征的重视程度，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造其特有的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而为该产品在市场上确定相应的位置。　　市场定位策略就是企业根据自身条件和外界因素，在市场细分的基础上，从不同的市场角度，确定目标市场的策略。根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市

6、场上确定相匹配的位置。　　三、外资冲击下的本土零售企业市场定位存在的问题　　外资零售进入中国的这几年，国内本土的零售企业受到了巨大冲击，原因在于我国本土零售企业的建立和经营无法正确定位，多数零售企业的经营方式缺乏特色，主要存在如下问题。　　1、定位盲目　　表现在脱离实际，片面追求大型化、高档化。随着经济水平的提高，我国百货业也正积极与国际接轨，目前一些大城市百货店的硬件都已达到甚至超过国际水平。在消费升级的带动下，百货店的定位上调也逐渐成为业内的发展趋势，但在调整中还是应该找准自己的定位，认清自己所面

7、向的是哪一层消费者，步伐不能太大。由于国内百货企业缺乏科学性的管理意识，未能真正地地了解顾客，分析顾客的需求，也未充分地考虑自身的综合实力及所处的市场环境，盲目地把品牌都盯向国际大牌，盲目地跟风经营，长期摇摆不定，无法确立自己在市场中的合适的竞争位置。　　2、定位静止　　国内本土零售企业市场定位普遍缺乏创新意识，说到底，一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态观念。在今后的发展中，百货店、专卖店、连锁超市等各种业态全面发展，不同业态因不同需求而存在，新兴业态不断细分市场，覆盖各层次、多方面消费需求，由

8、于中国消费需求的迅速增长和需求的多样化，决定了新兴业态和百货业将会共同发展。　　目前我国百货店在市场的洗礼中正在逐步分化。一部分更能体现城市品位的高档百货商店，作为“都市橱窗”的独特地位在提高商业品味、满足个性化需求、繁华都市等方面，仍具有不可替代性。然而可以预见的是，未来的百货业一个趋势是会减少，即一部分百货店通过竞争被淘汰，退出百货业。再一个趋势是走专业化、特色化道路，如中小百货店向专业店发展，加强服务功能，体现高档次、精品化、休闲化;分布过于密集、