三 绿色营销观念(2)

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1、特别惠团购网(高品质、超低价)http://www.tebiehui.com特别惠团购网(高品质、超低价)http://www.tebiehui.com向自然进发，整个人类经济活动方式演化成高消费、高生产、高耗竭（自然资源），哪里有需求，哪里有供给。这种以市场为导向的经济活动模式创造了巨大的物质财富，制造了一个丰裕的社会创造了经济高速增长的奇迹，经济的微观组织企业也因此获得巨大利润和高速成长。但是，这种高消费、高生产、高耗竭的经济活动方式在最大限度满足和实现需求的同时，把人类与自然关系的矛盾推向

2、了顶峰，为人类埋下了巨大的生存危机：人口爆炸、生态环境恶化、资源耗竭。　　面对新的挑战，人类意识到要改变原有的生产与消费方式，寻找一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，于是提出了可持续发展观。　　可持续发展观是人类社会与自然关系演化的结果，同时又是人类寻找正确处理与自然关系的途径，是人类社会的永恒主题。可持续发展观的最根本的要求就是要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和生态环境能够持久实现的范围内，即人类社会经济活动的方式要遵循和达到社会、经济和自然协调，形成生态可持续、经济可持

3、续和社会可持续的统一体。　　可持续发展观对以需求为导向的市场营销观念提出了挑战：在以需求为导向的市场营销观念指导下的企业经营活动不能解决自然、经济和社会的矛盾，不能促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。顾客最终“决定”一切，消费者最终“主宰”一切的时代应该终结。　　可持续发展观要求企业建立新的营销观念——绿色营销观念。可持续发展的原则是由联合国世界环境委员会在研究世界环境的现状与未来，总结长期以来的全球环境保护运动的经验的基础上，于1987年向联合国所提交的报告上首

4、次提出来的。1992年联合国环境与发展大会制定并通过了全球《21世纪议程》，提出了可持续发展的战略框架，开始了本世纪人类社会发展的重大转折。这次大的转折将“引导”和“促使”政府、消费者、企业改变社会经济活动方式：政府要通过制度建设（即政府规制、governmentregulation）引导和强制企业经营行为和消费者行为合乎可持续发展的要求；企业则要改变其经营行为，要把自然资源和生态环境纳入到决策体系之中；消费者则要树立新的伦理观，改变过去的消费方式。这一切都要求企业树立绿色营销观。所谓绿色营销观

5、念，是指作为经济活动的微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护、促进生态、经济和社会的协调发展。　　可见，绿色营销观念与以前的营销观念相比，其产生背景有很大区别，它的产生既不根源于市场，不是源于竞争，也不是源于消费者，而是源于人与自然关系冲突的条件，即绿色营销观念与市场营销观念的最显著的差别是：市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然关系的和谐共处的前提下，实现消费者利益和企业利益。因此，绿色营销观念的提

6、出，是企业营销观念的第二次重大转变。虽然社会营销观念强调要处理企业利益、消费者利益和社会利益三者关系，也涉及到环境问题，但没有把生态环境问题、自然资源问题上升到人与自然关系的高度，就象推销观念向市场营销观念转变一样，推销观念开始关注消费者，但企业仍没有摆脱由内而外的封闭式思考模式，因而有很大的局限性。绿色营销观念只所以把人与自然关系摆在首位，作为前提条件，是因为自然界是人类赖以生存和发展的基础，动摇了基础，人类经济活动就会遇到障碍，也就谈不上企业的持续经营了。　　2.2绿色营销观念的多角度考察　

7、　迄今为止，企业的营销观念发生了两次大的转变，第一次发生在50年代中期，由前营销观念转变为市场营销观念，第二次始于90年代，由市场营销观念向绿色营销观念的转变。这两次营销观念的转变对企业、消费者、社会、经济都发生了深刻影响。　　第一次转变于50年代中期，资本主义经济处于买方市场竞争激烈的时期。市场营销观念的形成完全改变了企业经营活动的方式，一切经营活动在消费者需求驱动下进行，营销活动始于消费者和市场，企业按照消费者需求设计生产产品，按照消费者习惯进行分销，在消费者满意条件下实现利润，达到消费者和

8、企业双赢的局面。从宏观经济的角度看，市场营销观念创造了消费者主宰经济，解决了供需矛盾，促进经济的迅速增长。从这种意义上，市场营销观念彻底改变了经济的生产和消费行为和方式，它对企业和社会是有益的，它如此地深入人心也就不足为奇了。　　第二次转变始于90年代。资本主义经济经过几十年的高速增长，逐渐暴露出新的问题，到90年以后这些问题成为全球关注的问题。资源出现短缺、生态环境恶化，严重影响了人类的生存和发展。人类要求寻求新的发展道路，提出了可持续发展思路，寻求“生态与经济协调”、“人与自然和谐”。企业是