指南者品牌广告策划书(风铃王子)

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1、指南者品牌广告策划书参与人员：风铃王子完成时间：2012年11月目录1．前言-背景分析…………………………………1.1市场环境分析……………………………………1.2消费者分析………………………………………1.3竞争者分析………………………………………1.4产品分析…………………………………………2．广告商品…………………………………………3．广告目的…………………………………………4．广告期间…………………………………………5．广告区域…………………………………………6．广告对象…………………………………………7．广告策略…………………………………………7.1目标策略

2、…………………………………………7.2定位策略…………………………………………7.3媒体策略…………………………………………7.4诉求策略…………………………………………8．创意构思…………………………………………9．广告主题表现和广告创作………………………10．效果预测………………………………………指南者品牌广告策划1、背景分析1.1市场环境分析今年对日系车来说，可谓多事之秋，除了政治局势的影响引起日系车9月在中国销量同比下降40%之外，丰田又在10月宣布因质量问题大规模“召回”743万辆汽车，包括最畅销的日系紧凑SUV——RAV4等，如此一来，让原本口碑不错的日系

3、车在国人心中的印象一落千丈，日系车提前遭遇了前所未有的寒冬。城市SUV市场在SUV里占据份额最大，日系城市SUV所让出的巨大市场空间，将会由谁有机会来瓜分呢？很显然，同价位区间、品质更甚一筹的德系以及美系城市SUV，都很可能消化原本日系车的订单。数据显示，与上年同期相比，今年9月德系、美系乘用车分别增长13.8%、15.1%，与日系车形成鲜明对比。城市SUV美系代表：Jeep指南者近两年，Jeep指南者逐渐成为市场的宠儿，特别是今年上半年，Jeep指南者与自由客以高达170%的同比增幅，成为销量最大的紧凑型进口城市SUV。究其原因，指南者具备融合家族元素和时尚风格的城

4、市面孔，且更注重城市驾控乐趣和舒适性，燃油经济性在同级中也是处于领先水平；特别是与国产城市SUV相比，指南者原装进口的品质优势显而易见，所以受到消费者的广泛青睐。特为年轻用户打造的“首付低至二成、月供仅4000多元”的人性化金融方案，更是让指南者在这样的形势下处于有利地位。随着2013款车型升级上市，指南者无疑成为了此轮市场契机下比较有利的竞争者。A、经典之上的现代都市风格指南者采用了家族式的七孔镀铬格栅，而炯炯有神的四边形前大灯则给整个前脸增添了摩登都市风格。外观上与时俱进的同时，仍然保有标志性造型，让人不看logo一眼就能喊出Jeep的名字。这种历史传承和现代时尚

5、的完美结合是讲究中庸的日系车所不具备的。B、都市高效能黄金动力组合即使扎根城市，一触即发的强劲动力还是指南者不变的特色。采用D-VVT铝制发动机，搭配同级罕见的6速手自一体CVT无级变速箱，产生的是启动时毫无犹豫的高效动能和加速时平顺灵敏的响应。更重要的是这样的“黄金动力组合”还保证了燃油经济性，综合百公里油耗仅为8.7L。指南者不仅在动力系统上超过仅搭载落后的五速变速箱的CRV，而且油耗也直超节油口碑良好的日系车。C、城市全能驾控科技，从容掌控城市道路指南者在驾驶舒适性上也做足了功课，它提供了不亚于轿车的舒适乘坐体验，这主要得益于它新型的前麦弗逊及后多连杆独立悬架，

6、更强劲的弹簧力和阻尼力使得指南者在日常公路环境中确保精准，也大大降低了行驶时的颠簸感。相较于CR-V所采用的适时四驱系统，指南者配备的则是同级中最智能Freedom-Drive主动式全时四驱系统，拥有都市常规两驱、特殊路况四驱、极限路况四驱锁定三种模式，确保同级最强的行驶稳定性和路面通过性。D、日常行驶环境的超级保障，安心享受全程而一直让消费者选购日系车心存疑虑的安全方面，30多项领先安全配置为指南者提供了超越同级的安全性，指南者在NHTSA（美国国家公路交通安全管理局）组织的新车评估试验中获得满分5星评级，确保车内乘员安全无忧。1.2消费者分析指南者是Jeep品牌为

7、年轻一族打造的紧凑型SUV，从上个世纪问世以来，它就几乎成为了越野车型的代名词。2007年它正式登陆中国，在中国以外市场则叫JeepCompass，在国内市场被命名为Jeep指南者。 大旗网络口碑分析系统显示，4月份指南者的网络热度由548点涨到749点，环比上涨37%。和家族中赫赫有名的牧马人相比，指南者还未能被大众普遍认知，和同门中身材魁梧的指挥官比较，指南者紧凑型的身躯也显得更为低调。不过随着近几年来SUV车型在中国市场的持续热销，非主流车型也逐渐走进人们的生活，指南者也开始受到越来越多的关注。 虽然是越野性质的SUV，指南者的外观也融入了不少