保健酒报告-探析保健酒市场商业模式本质_4548

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1、保健酒报告-探析保健酒市场商业模式本质今天，当我们看到劲酒、椰岛鹿龟酒等保健酒品牌在市场上增长势头迅猛时，已经明显感觉过去还不能称之为保健酒行业的冷门产品一下子变得热门起来，惹得很多商业大鳄纷纷涉足保健酒领域，但是，除了劲酒和椰岛之外，保健酒真正成功的企业并不多。究其原因除了急功近利、简单想去分杯羹的投机心态和直接照搬其他酒水和保健品的经验之外，关键是对保健酒行业成功的商业模式本质没有理解有关系。保健酒作为一个行业，其运作本质与其他行业有根本区别。它既是酒，也是保健品，但同时又不同于白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒水，也不同于一般的保健品。　　保健酒行业

2、成功的本质　　一、为什么礼品和餐饮模式都能成功？　　随着中国经济的迅猛发展和人民生活水平的提升，人们在解决了温饱问题之后，越来越重视生活的品质和身体的健康。因此，与营养健康相关的产业都出现了高速成长的态势。这两年，牛奶、凉茶、营养饮料、葡萄酒、黄酒和保健酒等的高速发展，究其本质除了企业本身的运营能力之外首先是行业大势使然，是消费者健康需求的根本变化。　　现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的，一是餐饮，一是礼品。另一个角度说，保健酒未来的行业机会一定存在于两个方面：一个是中青年人群的开发，一个是老年人群的开发。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保

3、健品的运作。　　餐饮方向就是对中青年群体市场开发的最有效方式。现代社会人与人之间的交往越来越密切和频繁，而中国人交往的主要方式就是吃饭，这种态势必然孕育着餐饮业的高速成长。在人们传统理念里，无酒不成席，酒不再只单单是人们传承几千年酒文化的一种饮用享受，而且已经成为中国人社交礼仪的重要道具。但是喝酒伤身体，随着生活水平的提高，人们开始追求生活的质量，健康保健意识也在逐步增强，这几年喝酒已经明显出现低度化、清淡化和健康化的趋势。正是这种饮酒与健康之间的矛盾，使作为酒和保健完美结合的滋补保健酒行业孕育着巨大的发展机会。这就是为什么这几年劲酒得到井喷式发展

4、的根本原因。　　而作为餐饮的主要消费群体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成自用消费。因此随之就会带动商超流通的销售。因此，随着消费教育的逐步深入，餐饮市场已经成为保健酒消费的主流机会，如果不进军餐饮，保健酒必然面临边缘化的趋势。　　另外，礼品市场是实现老年群体市场开发的最集中最有效的方式。随着中国老龄化社会的到来，老年人用于保健的消费需求将非常巨大。但是，老年人自己消费意识相对比较保守和薄弱，保健用品的消费量更多是通过儿女购买使用的。因此，我们今天通过礼品消费形式不断巩固了老年自用市场。其实，当初

5、我们在华东操作保健酒，最终做成了礼品并不是有意而为之，就是到节日尤其是春节，保健酒的礼品消费量特别巨大，所占比重超过全年的80％。这其实反映了一种巨大的消费需求。因为中国是礼仪之邦，送保健酒，既传承了中国酒作为礼品的主流同时送去健康，但在礼品份额中我们发现，送给自己父母长辈的礼品量最大，百善孝为先嘛。　　作为纯粹的礼品，一般风光两三年，但是保健酒之所以能够作为礼品长期送下去的根本原因是：通过激发儿女心中的"孝心"去购买保健酒孝敬父母长辈，父母收到礼物被动尝试之后，通过强化保健酒实实在在的内涵功效，让老年消费者认识到保健酒的好处，愿意长期消费保持身体

6、健康，从而愿意长期喝，那么作为孝顺的儿女都希望父母健康长寿，就希望送给能给父母带来健康的实实在在的礼品，就会长期送这种保健酒，简单而言，就是父母愿意长期喝，儿女愿意长期送。本质而言，这也是自用形式，也就没有因为不再流行而遭到淘汰，从而长期能够在礼品市场占据很大的份额。　　二、到底选择餐饮还是礼品？　　既然存在巨大的行业机会，那么保健酒企业又要如何专注于这个行业呢？该行业的营销模式又应该是什么样的呢？我们首先去分析分析这个行业的特征，保健酒行业还不完全是快速消费品行业，保健酒还不属于生活必需品。很多快消品可以依托渠道利益的激发，靠分销的广度和深度取胜

7、，但是保健酒的销售必须要解决消费的心智认知问题。消费者选择保健酒的两个关键要素是口感体验和保健功效。消费者选择既要能够满足品酒的享受，又能获得保健的好处。如果保健酒不能从消费心智层面解决这两个问题，它就不能真正实现旺销。　　一般情况下，一方面必须抓好产品力，抓好品质，另一方面必须通过营销推广，品牌打造，真正建立消费者对口感、对功效的心智认知，才能真正提供消费者购买理由。如果不能从营销推广入手，解决消费者为什么买的问题，不能建立这种心智占位，在市场上不能建立强大的营销势能，哪怕渠道覆盖得再密集，市场真正形成规模性动销就很难达到，那么渠道就不可能有足够

8、的信心和你真正配合，队伍的信心就很难建立，建立在企业发展愿景上的凝聚力也就很难真正形成起来。　　这么多年，保健酒行业一直存