社会心理学研究途径 第八章《说服理论》

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1、第四篇社會心理學研究途徑第八章說服理論說服的定義定義：因接觸他人所提供資訊而導致的態度改變。艾吉力等人(Eagly&Chaiken,1993)主張，說服可能是民主社會的必要環節，態度改變是民主社會賴以運作的控制形式。希臘哲學家亞里斯多德最早討論分析說服。而有系統的早期研究說服當推宣傳分析中心臚列的七種宣傳手法。態度的定義態度是指個人贊成或反對某事物的一組方式(Murphyetal.1937:889)。由經驗形成，隨時觸發的一種心理、神經狀態，直接或動態地影響個人對事物及相關情境的反應(Allport,1954:45)。對事物持續且經後天學習的預存立場

2、(English&English,1958:50)。對社會客觀的正負評價、情愫，以及贊同或反動的行動傾向(Krechetal.,1962:177)。心理學家歐波(GordonAllport)認為”態度”是社會心理學不可或缺的概念。說服與態度改變「說服」(persuasion)：因接觸他人所供資訊而導致態度改變(Olson&Zanna,1993：135)。許多廣告皆試圖利用大眾傳播訊息促使人們產生某些改變。Eagly&Chaiken,1993「說服」可能是民主社會的必要環節，「態度改變」是民主社會賴以運作的控制形式。二次戰後，賀夫蘭等人的研究被推崇為「當代

3、態度改變研究中最重要的」(Insko,1967：1)。賀夫蘭的軍隊研究研究取向受心理學「學習理論」或「增強理論」(reinforcementtheory)影響。認為態度乃是後天學習；新的經驗發生時，原來的態度也會改變。探究傳播工具訓練與提振士氣效果，研究類型：影片評估研究。影片不同處理方式的說服效果差異研究。(有助於了解影響態度改變的整體因素)評估「為何而戰」影片成效使用影片：五十分鐘長的「英國抗戰」影片主要目的：增強美軍與英國同心抗德的決心與信心。研究對象：美國陸軍新兵(2100名)訓練研究目的1.是否從影片中獲取知識2.對英國抗德的意見是否有所改變3

4、.作戰士氣是否提高研究方法ㄧ組未看過此片的士兵作為控制組另ㄧ組看過此片的士兵作為實驗組看完影片ㄧ週後對兩組士兵進行問卷調查研究結果實驗組士兵比控制組士兵知道較多英德空戰的情況，較支持英國抗德但士氣並未見提高研究發現：單一媒體訊息很難改變閱聽人根深蒂固的態度。單面訊息與雙面訊息研究賀夫蘭等人轉向用兩種方式呈現同一訊息，測量單面訊息與雙面訊息的效果。研究動機：納粹德國已戰敗，但日軍尚未投降，想找尋激發美軍士氣的有效辦法。主要研究目的測量兩種訊息呈現方式，對兩種不同的閱聽人的可能效果原本就反對傳播者立場的閱聽人原本就支持傳播者立場的閱聽人研究工具兩種不同版本的

5、廣播訊息，都傳達了戰爭還將持續數年之久的觀點，其中一種版本採用單面傳播，在十五分鐘的廣播訊息中，只強調日軍征服世界野心及日軍的強大實力另ㄧ種版本則採用雙面傳播，在十九分鐘長的廣播訊息中，雖強調戰爭可能還要拖很久，但也談到目前只剩日本一個敵人，比過去騰出兵力對付德國的兩面作戰態勢，今後形式有利得多。實驗過程實踐前所有參予者進行前測：要求受試者估計太平洋戰爭還會持續多久。實驗分三組A:收聽單面訊息B:收聽雙面訊息C:完全未聽廣播實踐後所有參予者進行後測：同樣要求受試者估計太平洋戰爭還會持續多久。單面訊息與雙面訊息實驗結果實驗結果與控制組比較，兩種訊息呈現的方

6、式都有某種效果，但無法判斷何種訊息呈現的方式較有效。傳播訊息與預存態度關係預存態度受試者分組A組認為戰爭會在一年半內結束的受試者B組認為戰爭不會在一年半內結束的受試者研究結果單面訊息對原本就贊同此訊息的人較有效雙面訊息則對原本對此訊息不以為然的人較有效單雙面訊息對不同教育程度的影響研究結果分析單面訊息對教育程度低者較有效雙面訊息則對教育程度高者較有效研究結論單面訊息或雙面訊息的效果並非絕對的，須視閱聽人本身的特性而定。閱聽人態度改變過程相當複雜，訊息本身因素常與其他因素交互影響，從而決定閱聽人態度的改變情況(傳播效果狀況)耶魯學派的傳播研究計畫目的：為說

7、服傳播建立科學基礎，找出各種情況下影響說服效果的訊息設計因素(Hovlandetal.,1953：v)特點：關切理論問題及基礎研究自各學科借取理論強調以嚴格控制的實驗法驗證假設發表第一本著作<傳播與說服>。來源可信度因素研究來源的選擇：傳播者所能控制的因素之一，人們普遍相信適當的傳播來源可增加訊息效果。選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一個理念的做法，基本上是「佐證法」宣傳運用。研究「來源可信度」(sourcecredibility)的說服效果(Hovland&Weiss,1951)，賀夫蘭、魏斯(W.Weiss)首開其端。來源可信度的說服比較效果研究

8、設計(Hovland&Weiss,1951)兩組受試者閱讀文章，唯一差異是集中一