L项目商业计划书.doc

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1、L项目商业计划书目录摘要IABSTRACTII目录IV图表清单VII第一章绪论11.1背景和意义11.2文献综述21.2.1有关商业计划书的写作要求21.2.2有关房地产现状及发展的观点31.2.3有关房地产投资及项目管理的前期评估41.2.4有关房地产营销管理的特点61.2.5有关竞争战略的研究文献71.3主要内容及研究方法8第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案102.1L项目概况及现状102.2S公司概况112.3S公司开发动因及方案142.4本章小结15第三章市场分析和竞争性分析173.1市场环境分析173.1.1DG市房地产市

2、场分析17633.1.2DG市别墅市场分析183.1.3DG市房地产市场机会点分析223.2市场竞争性分析243.2.1竞争对手分析243.2.2替代品的威胁263.2.3潜在进入者的威胁273.2.4供应商议价能力273.2.5客户议价能力283.3项目SWOT分析283.4本章小结31第四章目标市场分析及项目市场定位324.1形象、档次定位324.2品牌塑造324.3产品定位依据334.4目标市场分析344.5项目产品定位344.6本章小结35第五章项目营销推广策略365.1入市时机选择365.2项目推广策略规划365.2.1项目推广

3、主题概念365.2.2项目推广目标365.2.3项目卖点分析365.3营销组合375.3.1推广营销阶段375.3.2促销策略395.3.3广告推广405.3.4价格策略415.3.5真诚营销41635.3.6组建强有力的营销团队425.4本章小结42第六章项目财务分析436.1销售计划及销售收入预测436.2L项目总开发成本费用与利润估算446.3投资计划与资金筹措476.4项目利润率分析与资产价值分析496.5现金流量表与动态盈利分析506.6本章小结53第七章风险及对策547.1盈亏平衡点与敏感性分析547.1.1盈亏平衡点（Bre

4、akEvenPoint，简称BEP）547.1.2敏感性分析(SensitivityAnalysis)547.2政策风险与对策557.3市场风险及对策567.4管理风险及对策577.5开发失败的风险及对策577.6本章小结58结论59参考文献61致谢6363第一章绪论第一章绪论本章节主要对商业计划书所研究的开发项目的背景意义、文献综述、论文的主要内容及研究方法作出概述。1.1背景和意义2008年全球经济的变化出乎意料，源于2007年的美国“次贷”危机在今年愈演愈烈，引起了世界金融市场的剧烈震荡，全球的股市也大幅下挫；在这双重不利因素的打击

5、下，全球实体经济遭受了巨大的冲击，2008年世界经济已明显放缓，下行风险逐步加大，全球经济正面临自20世纪30年代经济大萧条以来最大的金融危机。特别是美国雷曼、美林两大投资银行破产，使人们意识到全球经济环境的恶化已大大超出人们的预期。金融危机也影响着中国的经济次序，2008年中国经济已备受全球经济放缓，美元贬值，人民币汇率波动等国际因素和自身经济发展过热、自然灾害、通货膨胀等国内因素的多重压力。在国内外经济形势严峻的情况下，房地产业也遭受着寒冬，居民的购房意愿持续下降，市场低迷。作为占据珠三角重要位置的DG市，曾经“疯狂”的房地产市场也一

6、度冷清。据统计，07年01－08月份DG市全市成交面积为419万平方米，成交金额为240亿元，08年01－08月份DG市全市成交面积为226万平方米，成交金额为118亿元，同比下降分别为46%和50.83%。同时，由于宏观金融政策的影响，银行大规模缩减了为房地产企业提供的贷款，使得相当一部分房地产开发企业面临着空前的资金链压力。房地产不再是暴利行业，行业洗牌日益加剧，市场逐出效应已经形成一个自我淘汰机制；抗风险能力强的房地产开发企业则能敏锐的把握政策及市场脉博，脱颖而出，依托资源优势、借助资本平台抄底楼市，逐步扩大市场份额。本文所述的商业

7、计划，正是在这样的背景下产生的。房地产开发涉及五十多种产业，2000年至2007年，随着房地产市场不断升温，全国掀起了房地产开发的热潮。2007年底，DG市SJ镇府将靠东江河畔的一块23万平方米的滩涂地填高并分成A、B、C三块挂牌出让（其中B段为中段，面积为11万平方米），原政府规划依托镇国家电子信息产业基地为平台，将其打造成高层和别墅并举的高尚住宅圈，提升镇区形象，改善投资环境。然而，国家自2007年下半年以来，银根紧缩政策给房地产业戴上了紧箍咒，2008年的全球金融风暴更将房地产市场打入了冰点。由于楼市持续走低，开发商资金链日益趋紧，

8、因而拍地十分谨慎，土地流拍频现。在大环境的不利影响下，63第一章绪论SJ镇府欲开发的东江河畔地块以底价流拍。对于镇府的在该项目上的困境，曾经是镇府经济合作伙伴的S公司，敏锐地感觉到这也许对S公