如何实施有效的市场调研（中）

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1、如何实施有效的市场调研（中)2000-12-19作者：叶茂中   五、圆桌边的真心话        传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。    焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优势：    比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。    提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不

2、同的观察者都能发现自己要的信息。    快速，节省大量时间。    这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易事，是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：        1、明确座谈目的    2、甄别参与者    3、确定主持人    4、准备调研提纲    5、现场布置    6、实施座谈    7、分析资料和数据    8、总结和撰写调研报告        焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达

3、到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。    够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、

4、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。    参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们很容易凭借自己的“如何实施有效的市场调研（中)2000-12-19作者：叶茂中   五、圆桌边的真心话        传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各

5、种控制仪器。    焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优势：    比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。    提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都能发现自己要的信息。    快速，节省大量时间。    这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易事，是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：        1、明确座谈目的    2

6、、甄别参与者    3、确定主持人    4、准备调研提纲    5、现场布置    6、实施座谈    7、分析资料和数据    8、总结和撰写调研报告        焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。    够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车，并每天收

7、听交通台30分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。    参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消