消费者行为学专题研究

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1、消费者行为学专题研究郭新华湘潭大学商学院2012年春季第1讲消费者行为理论演进与发展过程主要内容：（一）消费者行为理论研究兴起的背景与原因（二）早期消费者行为理论研究“先驱性”人物（三）消费者行为理论的发展和演进的过程一、消费者行为理论研究兴起的背景与原因公认的关于消费者行为的研究是从20世纪50年代开始的。在此之前，对消费者行为的研究基本上是限制在经济学范围之内的。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过程。但是由于这种研究方法存在很大的局限性，特别是消费者在购买前、购买过程中以

2、及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的纯经济学研究是无法回答的。在50年代之后，消费者成为整个西方国家商业活动的中心，人们开始关注消费者行为对企业经营和竞争的影响和意义。消费者行为研究盛行的原因，主要有：1、营销观念的出现。当市场由卖方市场向买方市场转变时，消费者导向出现了。很多营销实践者和学者开始质疑传统的以供给为中心的营销活动，认为消费者已经成为商业世界的绝对中心。顾客观念已经并将引起经济思想的真正变革。2、行为科学知识体系的成熟。人们越来越认识到行为科学的知识体系对研究一般性的商业活动和市场营销实践具有非常大的意义。一大批行为科学和社会学

3、学者开始用他们的理论和专长涉足商业领域研究。这时的营销理论研究开始大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法，使消费者行为研究得以真正开始。早期的理论来源主要有：1、社会学的基本理论与方法。在社会学领域，消费者行为的研究从中借鉴了社会分层、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的创新扩散理论。2、行为科学的研究方法。例如，营销调研开始采用焦点小组访谈和非正式/随机的个人访谈方法。运用试验作为检测行为假设的科学途径，尤其是当这些假设和心理学中的认知与学习理论相关时。3、定量化方法。市场营销也开始从数学领域借鉴方法。过程研究和随机过程（Stochasticp

4、rocess）、线性方程和最优化理论等管理科学技术开始被应用于消费者行为研究。二、早期消费者行为理论研究的“先驱性”人物1、卡特纳（Katona）他是行为科学领域研究消费者行为的最早学者。他的消费者行为理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。他的贡献主要有：（1）卡特纳分析了经济行为和理性行为的区别，阐述了理性行为的研究形式的可能性和多样性，引发了人们对购买者行为研究的强烈兴趣。（2）卡特纳对经济学与心理学中都应用的最普通的研究形式进行了比较，提倡用心理学科的研究方法去澄清经济学的一些基本问题。（3）开创了将消费者意念和态度用

5、于预测消费者行为的技术。2、PaulLazarsfeld主要贡献有：（1）对意见领导者和个人影响的研究引发了对消费者行为中语言沟通的研究；（2）将横向座谈小组和多层交叉列表的研究方法分别运用于收集和分析数据。3、EverettRogers主要贡献有：（1）1962年出版了关于创新扩散的著作，使得基于新产品和品牌扩散的实证研究迅速发展起来；（2）关于消费者行为和市场营销的理论激发了Arndt(1967)和Robertson(1971)等人的研究；（3）1983年发表了建立在1000项调查研究基础上的关于扩散概念的评论；（4）与Gatignon合作在1985年

6、提出了消费者行为研究未来走向的29个预言，为扩散过程的不同方面的建模提供了基础。4、LeonFestinger主要贡献有：提出认知失调理论（1957），在20世纪60年代被运用，并促进随后几十年公共组织学派的产生。现在，该理论已经成为消费者行为理论的不可或缺的部分。评价：另外，还有很多心理学家也参与和进行了一些消费者行为的研究。与先前的营销思想学派不同的是，我们很难发现可以被称作“消费者购买行为之父”的人物。而且，从消费者行为理论的发展轨迹来看，也很难说在某个阶段有一个占统治地位的思想或理论。众多的营销学者都不约而同地进行着自己的研究，而这些研究在有些方面

7、甚至是对立或冲突的。三、消费者行为理论的发展与演进阶段消费者行为理论的发展与演进过程可以划分为三大阶段：第一阶段：细分化时期（60年代中期以前）第二阶段：消费者决策的知识发展时期（从60年代中期到70年代末期）第三阶段：多样化和丰富化时期（80年代和90年代）第一阶段：细分化时期（60年代中期以前）从20世纪50年代到60年代中期，消费者行为研究开始突破经济学的研究范畴，大胆地借鉴了心理学的个性理论和动机理论，以及社会学的家庭生命周期和社会阶层概念。不同学者在各个交叉领域的研究都取得了一定的成果。一、20世纪50年代的研究学者们真正开始关注营销活动中的行为

8、研究是从上个世纪50年代开始的，在这个阶段的研究大体可以分为三个相