品牌战略研究工具模型详解

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1、2010品牌战略研究--工具模型详解2021/6/291倪昌杰STI战略流程结合前面的环境分析和流程描述，我们就看到了STI的最新战略流程图。“一组这样的决定…”战略位置优势资源业务概念价值传递系统动态过程1.有效预测2.离散情景3.连续性不确定4.真正的不确定科技需求监管力量行业行业结构/行为不确定性环境描述竞争基础2021/6/292倪昌杰战略分析工具工具一：宏观分析：PEST工具二：宏观分析：四状态法工具三：行业分析：五力模型工具四：行业分析：价值链链工具五：微观分析：SWOT工具六：微观分析：波士顿矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具八

2、：效果分析：平衡计分卡2021/6/293倪昌杰了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法2021/6/294倪昌杰透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应

3、了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合5确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值2021/6/296倪昌杰选择细分市场方案的标准选择标准资料来源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营

4、目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行2021/6/297倪昌杰不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百

5、分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分7840302010716205160646753682910162340168确定价值组合的秘诀挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传—例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合—例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能

6、包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择价值2021/6/299倪昌杰渠道冲突诊断每个渠道服务于哪些细分市场？每个渠道的价值定位是什么？每个渠道中该供应商的份额是多少？每个渠道的经济效益如何？又是在如何改变的？在中/长期，渠道发展的趋势是什么？如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？渠道可能会如何作出反应？主要竞争对手可能会如何作出反应？此反应对渠道有什么样的经济影响？此反应对公司有什么样的经济影响？多种渠道瞄准同样的细分市场结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复供应商2021/6/2910倪昌杰营销费用：自下而上，而非

7、自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传价值总体广告/促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主旨)促销/公共关系目标花费项目2021/6/2911倪昌杰优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性目标组建试验性小组推广测试测量结果重建试验性小组多个同时进行的试验小组着重测试真实生活中需要提高的部分适当的时候不断的组建新的试验性小组不断地修改和试验严格的控制和测量充分利用可获得的新信息(例如，新的市场微细分)必要的时候进行推广2021/6/2912倪昌杰为什么要进行环境分析？识时务者为俊杰利润来自环境风险来自环境环境决定我们的发展方向

8、环境是我们的生存空间2021/6/2913倪昌杰环境分析的目的哪些机会？哪些凶兆？哪些适用？哪些过时？预测重要因素的走势？环境，舞台也2021/6/2914倪昌杰微