酒店餐饮市场营销管理培训毕设论文.doc

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1、酒店餐饮市场营销管理培训第一讲市场营销概述一、企业管理与营销企业管理分为内部管理和对外营销两大版块内容企业管理的对象企业管理的职能人员人力资源管理资金财务管理原材料成本、质量管理设施设备工程设备管理技术技能研发管理信息信息管理市场营销管理其中以上内容中最后两项即为对外营销管理的内容，其他均为内部管理内容。二、市场营销的定义市场营销学是一门了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要组织生产和开展经营活动，并取得良好经济效益的科学。市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的核心就是=研究顾客的需求三、市场营销观念发展的六个阶段1、生产观念：短缺经济时代，卖方市

2、场，以量取胜。2、产品观念：只注重产品质量，看不到市场变化，以质取胜。3、推销观念：“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段，注重产品的推广宣传，促销至上。4、市场营销观念：根据顾客的需求设计、制造并销售产品和服务。群体导向。5、顾客观念：强调要满足每一位客户的特殊需求。尊重客户的价值。6、社会市场营销观念：强调平衡企业利益、消费者利益、公共利益三者之间的关系；关注社会的可持续发展。四、市场营销组合要素市场营销组合框架一直就是指导营销实践的重要思路。1、4P组合：分别为产品、价格、地点或渠道、促销。适合一线人员。产品product:包括产品种类质量，品种，规格，性能，包装外观。价

3、格price：包括折扣，信用条件，收费方式，如何付费。地点place:渠道，存货，运输。促销promotion:包括广告，上门推销，公共关系。2、4C组合，分别为顾客需要与欲望、顾客成本、便利、传播。适合执行层。顾客需要与欲望：满足消费者的需求和欲望，以消费者为中心来研制产品，提供服务。顾客成本：产品的定价要充分考虑消费者的承受能力，以及能够支付。便利：销售通路的建立要考虑消费者购买的便捷。传播：完成销售，应加强与消费者双向沟通。3、4R组合理论，分别为关联、反应、关系、回报。适合决策层，培训顾客忠诚度。关联：与顾客建立关系，为客户提供一揽子解决方案，减少顾客流失的可能性。

4、反应：提高市场反应速度。站在顾客的解度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。关系营销：与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系；最高境界就是和顾客成为伙伴关系。回报：营销目标必须注重产品，注重企业在营销活动中的回报。从4P、4C到4R，反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞，不断深入整合的变革趋势；这三者不是简单的取代关系，而是后者对前者的创新、发展与完善。4P告诉企业如何满足客户需要；4C告诉企业如何提高客户满意度；4R告诉企业如

5、何去培养客户忠诚度。这三方面级成一个更全面的现代营销理论，必须同时做好这几方面的工作，营销才会变得有力量；但同时这三方面以是分层次的。五、市场营销管理工作市场营销管理体制的对象包含：观念、产品和服务。市场营销管理是一个过程；包括分析、规划、执行和控制。（一）分析方面，包括1、营销环境分析2、消费者购买及消费行为分析3、市场分析4、产品和服务分析5、竞争分析（二）计划方面，包括1、营销形式的概括性总结2、企业的优势、劣势、机会、威胁的确定和评价3、营销目标、策略的制定4、企业长期和短期营销讲划的制定5、具体营销活动方案的制定6、进行准确的销售预测（三）组织和执行方面，包括1、

6、营销观念在全体员工中的灌输2、企业营销机构的建立二、市场营销环境介绍（一）内部环境分析营业数据、人力、设备、企业文化、组织结构（二）外部环境分析1、宏观环境分析1、人口统计环境：从人口规模与增长率、人口年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、区域特点与人口迁移等角度分析。2、经济环境：宏经济是出于何种阶段，变的趋势；收入、生活费、利率、储蓄、借贷方式及消费模式等方面的主要变化分析；3、自然环境：地理、气候、资源、生态等环境；4、技术环境：指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等到。5、政治/法律环境6、社会/文化环境：指企业业务所涉

7、及地区及民族特证、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。（三）微观（经营环境分析）人口、自然资源、政策、文化、源料、装饰（四）消费者分析（五）目标市场分析（六）产品分析（七）供应商分析（八）传媒分析（九）行业分析主要分析行业整体的情况、状态以及普及率等方面，以掌握行业的发展趋势。设施设备、经营态度、原材料、公共政策、产品、价格弹性、增长率、产品差异化、进入与流动障碍、推出与收缩障碍、成本结构、定价、生产效率、蠃利性、就业状态、技术进步等等。（十）竞争者分析1、竞争者的基本情况2、市场