数字出版策略抉择应透过数字新媒体社会学特征进行分析

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2、影响本来就是传播学研究中的一个重要领域，社会学一直被运用来分析媒介的影响，因而，分析数字新媒体不能忽略社会学的运用。数字新媒体已从Web1.0封闭式、圈式的虚拟社区发展为Web2.0开放、链式的社会网络，将来的Web3.0时代所有数字新媒体都将深度的社交网络化和移动化。数字新媒体已经成为社会结构的组成部分，它存在的基础是社会关系，它的传播是虚拟空间与现实空间相重叠的传播而非单纯的虚拟空间传播。在社交网络媒体兴起的背景下，有西方学者提出“社会导向的媒体理论”,聚焦于“媒体构成和作用的社会过程”,运用社会学而非经济学等其他学科来分析新媒体.这也验证了尼葛洛庞帝在其

3、着作《数字化生存》中所论述的，网络发展的真正价值不在于信息，而在于它创造了社区，并形成了一个全球性、崭新的社会结构。要进行数字出版或营销需理解数字新媒体的社会学特征，本文先从社会学理论上解构数字新媒体的内在规律并指出这些规律如何应用于数字出版实践。　　1、社会网络分析理论：数字新媒体的社会学理论支撑　　社会学理论中用来分析数字新媒体最多的是社会网络分析理论，近年来它被广泛应用于分析数字新媒体特别是近几年兴起的社交网络媒体。社会网络分析是运用网络理论分析社会关系结构的方法，这种理论的出现远远早于网络新媒体。该理论认为，一个社会网络的构成要素包括三部分：行动者、行

4、动者之间的关系、行动者间连接的途径。主要思想方法是将社会成员看成是相互作用的行动者，即：成员之间由“关系”相互连接，构成网络。社会网络分析的主要方面包括两点：一是网络中的行动者之间的关系及相互影响；二是网络结构对网络中的个体行动者产生的影响力。分析的基本网络模型聚焦于结构性的网络环境，这个环境为行动者的行动提供机会或者约束，模型将社会、经济和政治结构概念化解构为个体之间持久的关系模式。简言之，社会网络分析理论是从社会学角度分析个体与个体之间的相互作用和影响，这有别于网络经济学中从经济的理性人角度分析个体之间的作用方式，也有别于传播学从信息的流动角度解析个体之间

5、的关系。　　社交网络和相关分析工具的出现，为社会网络分析提供了新的分析领域和便捷的数据采集渠道，极大拓展了社会网络分析理论的应用空间。运用社会网络理论分析社交网络媒体是当前国内外社会学研究的热点。近年来，西方将社会网络分析理论应用于数字新媒体分析的成果集中在社交网络对“社会资本”的影响方面。对于社会资本的研究始于布迪厄，他认为社会资本是“实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是同对某种持久性的网络的占有密不可分的，这一网络是大家熟悉的，得到公认的，而且是一种体制化关系的网络。”简单地说，社会资本也即社会资源，是指群体中的人际关系网络发展出的信任和合作给行动者带来

6、的资源，是社会网络分析学者发展出来并为经济管理和政治学学者所运用的一个重要概念.早在互联网发展前期，就有学者开始关注互联网使用与网民社会资本之间的关系，并且形成了截然不同的两种观点：以罗伯特？特普南为代表的一方认为互联网的使用会降低社会资本，认为互联网会疏离现实社会中的人际关系；以巴瑞威尔曼为代表的一方则认为互联网的使用能够增加网民的社会资本，能够增加人际联系。前者的悲观态度源于仅把互联网的使用者固定在技术精英阶层，因而得出的结论不能够代表广大的互联网使用者，后者的观点在互联网快速发展、数字新媒体不断出现的时代得到了有力的印证。近年来在Facebook等社交网

7、络的应用普及后，国外较多的学者通过实证研究发现社交网络对社会资本有正面影响.据中国互联网信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2013年6月底，中国的网民数量达到5.91亿，且手机移动终端的用户已经超越了电脑终端。　　说明数字新媒体应用已经成为社会生活中不可或缺的一部分，数字新媒体虚拟性与现实性的结合必然有利于创造和积累社会资本。　　2、数字新媒体在社会资本三个维度上的体现　　国外学者Nahapiet和Ghoahal在他们建构的模型中提出了社会资本的三个维度：结构维（structuraldimension）、认知维（cogniti

8、vedimension）和关系维（re