经典品牌营销案例 从万科的品牌营销说起.doc

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1、经典品牌营销案例从万科的品牌营销说起  企业的发展最重要的是品牌,品牌决定成败,这是21世纪的企业众所周知的,那么如何打造成功品牌呢,企业不妨了解和学习大企业成功的品牌推广案例,通过对成功品牌推广案例的分析,与自身营销状况的学习,实现营销价值的升值,在这方面,国内知名营销机构品牌联播a.br8.com则对此颇具行业经验,众多的品牌推广案例均由品牌联播操作过。  招商银行、美的电器、MI小米和forgame等企业作为大型知名集团企业,持续由品牌联播提供专业、公众大视野角度的品牌策划与传播服务,为企业长远发展、战略布局提供源动力。  最好的一定

2、是最合适的!  品牌联播精心为每位客户量身定制,吻合企业文化、属性及基因一体化的营销策略及传播渠道。  企业品牌营销浅谈万科借力体育营销  2009年12月,万科董事长王石从宾馆骑自行车赶赴哥本哈根世界气候大会现场。  8个月后,万科总裁郁亮来到西安。根据公司总部的要求,万科每一个新开楼盘都必须在开盘一个月内完成销售60%以上。为此,各地分公司可以采取各种策略,积极定价或者打折促销。万科刚刚进入西安市场,有两个楼盘正在发售。郁亮亲自前来督战。  此时,西安市政府正协同中国自行车运动协会举办一项赛事——环中国国际公路自行车赛。该比赛从西安始发

3、,途经洛阳、郑州、泰安、石家庄,终点设在天津。组委会找到郁亮,向他介绍了这项首届以国家名义命名的自行车赛。对方表示,希望通过多年的努力,把这项比赛办成具有世界影响力的大型赛事。听后,郁亮很感兴趣,当即决定出资2000万元人民币赞助该比赛。这是万科历史上单笔最大的一次体育赞助,也被认为是万科涉入体育营销的开端。  “绿色、环保,健康的生活方式。”郁亮认为这是自行车赛事和万科倡导的价值观之间相契合的地方。万科这些年来一直在走一条精装修和住宅产业化之路。根据他们的统计,自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳,他们还保证甲醛含量低于

4、国家标准一倍以上。另外,他们还在全国40个小区内倡导垃圾分类。王石表示,根据他们的统计,通过把厨卫垃圾分解为绿植肥料及废旧物品回收,能减少50%的垃圾总量。  郁亮说,这也是万科未来投资体育赞助的几大原则内容。其他的要求还有:“赛事必须是长期的、固定的,一锤子买卖的生意,万科不做;另外,作为企业公民,我们更愿意在一项赛事刚设立的时候,比较困难的时候,以雪中送炭的身份出现,这样的赞助更有价值;如果未来这项赛事真的发展成世界级赛事了,赞助成了锦上添花,我们可能反而不参与了。”  所以,也有分析认为,万科赞助该赛事,并冠名西安、石家庄、天津三站比

5、赛,是为了以此拓展政府关系。因为这项刚设立的冷门赛事,很难有企业愿意出资,西安首战在开赛前半个月,如果没有万科介入,冠名赞助商一直没有着落。对此,郁亮不予认同,“万科一个月能够销售超过100亿元,今年有望达到千亿级销售额,靠的是提早销售,将原本可能年底上市的项目,提前到年中各月。新兴市场,比如西安,虽然也在积极实行总公司要求提早销售的策略,今年3月开工的楼盘,现在就可以发售,表现不错,但毕竟只有10亿元的销售,对我们的业绩提升并无太大帮助,而我们在石家庄甚至还没有业务。”  郁亮坦陈,这次赞助比较偶然,不能用市场化的数字进行考量。“一方面,

6、赞助很仓促,前后只有差不多半个月的时间,来不及考量商业回报;另一方面,作为一项新兴而又冷门的赛事,也没有太多的商业价值可言。”  的确,在西安赛事期间,最大的新闻不是出于比赛过程或结果,而是围绕被警方带走的谢亚龙是否会出席该项赛事。此前由谢亚龙出任董事长的中体产业也是本项比赛的组织方之一。  所以郁亮对该赞助的唯一要求是,“能达到宣传绿色、健康的理念就算完成目标。”他没有考虑商业回报。不过,一直不愿谈钱,因为觉得这个行业关于钱的谈论实在太多的郁亮也承认,2000万元的投入较低。  而王石则表示,这项赞助水到渠成,因为体育一直就是万科的基因。

7、“从我刚到深圳创业时倡导的每周踢足球,到现在万科有足球协会、羽毛球协会、自行车协会、登山协会、赛艇协会等多个体育民间组织;有十几支自行车队、赛艇队、帆船队;有全国联赛、分区联赛等各级各类赛事。”王石介绍,万科有个救生员,喜欢游泳,曾在横渡琼州海峡时获得第五名的好成绩。因此,公司连续两年出资赞助他横渡英吉利海峡。所以,王石表示,“当这项比赛找到我们赞助时,真是自然而然,非常短的时间就决定参与了。”酷爱体育的他也深知,中国虽然是自行车大国,但作为一项运动,还属于冷门项目,没有太多商业价值。  因为体育和万科之间的这种渊源,郁亮表示他们早有涉及体

8、育营销。“上世纪90年代初,万科曾经赞助过天津足球队,但我们发现足球比较‘黑’,所以退出较早;我们在沈阳、鞍山等地的项目因为纬度、环境等和加拿大温哥华冬奥会花样滑冰举办地惠斯勒极

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