汽车4s品牌服务营销战略管理

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1、汽车4S品牌服务营销战略管理汽车4S品牌服务营销战略管理（创新，策略，系统与技巧）主讲：张大成英国营销学会CIM/UK及新加坡营销学会SIM专业会员新加坡华人总商会及香港华人进出口商会会员北京市场经济研究所高级研究员北京大学,清华大学,上海交大,复旦大学,外聘#99ff99'>MBA营销教授汽车市场营销管理系统的发展史产品竞争焦点生产战略特点信息系统形式福特流水线大批量零件标准化产品品种单一57><0-6<0年代库存管理作坊加工按客户生产单件生产零件独特产品品种繁多通用及欧洲批量+选配零件一致产

2、品系列内部信息协调丰田精益生产准时生产看板管理全面质量管理计算机集成制造大规模客户化柔性制造零件标准/模块化高科技产品供应链管理协同生产敏捷制造企业重组优化供应链全面客户服务手工手工狭义MRPMRPIIERPCAD/CAM等ERP(JIT/看板)SCMCRME-Business19世纪末创新2<0世纪初卖方6<0-8<0年代成本+质量2<0-4<0年代市场划分9<0年代个性化21世纪全球化各汽车公司都在忙于重组—FLAT/扁平世界在新环境下,协作、创新和重组是供应商生存的基本办法/扁平世界降低固

3、定成本通过采购降低成本改变生产策略共享零部件降低成本与供应商共同设计开发产品?0??0?风险按订单/市场生产?0?风险按库存生产制造商供应商目前中国汽车市场的六大基本突出问题生产能力供应过剩：汽车生产能力过剩、汽车销售基础设施过剩、汽车销售能力过剩、汽车销售从业人员过剩、汽车服务设施过剩、汽车产品库存过剩的矛盾有可能加剧。不足：道路不足、石油价格上扬、自主设计、制造能力不足、市场营销人员不足、市场营销能力不足、汽车服务意识不足等矛盾会使竞争更加复杂.市场机制不完善：市场规则将逐步完备，品牌舍弃、

4、梯度转移和行业退出机制的形成不可避免。主动放弃和主动选择的现象都会在我们面前出现。真正的企业家时代已经来到。激烈竞争的微利时代：低利已成定局，价格竞争的血拼模式将逐步走向终结，品牌、服务、成本和效率竞争将日趋激烈。政府宏观调控的影响力：上海的汽车市场有其固有的特点，汽车保有量受到有形和无形两只手的控制，处在有限放开的状态之中，这就决定上海的汽车市场竞争更加激烈。适者生存，需求多变及不确定性带来的竞争淘汰：2<0<08年会有一定数量汽车销售公司退出市场，为强势企业带来扩大市场占有的机会。参考资料经

5、过期望进入、冲动井喷、缓慢波动、理智思考等各个阶段的考验，中国汽车消费用户对于汽车和汽车市场的理解正在发生革命性的变化。呈现出以下一系列特点：1、从企业和公家消费向私人消费转变；2、从满足单一的需求，向满足多方面需求转变；3、从依赖朋友协助选购向获取更多信息、自行选购转变；4、从单一强调价格性能比向同时考虑产品、价格、服务、品牌、人员价值、感觉和企业质量方面转变；5、从片面考虑购车向全面考虑用车全过程转变；6、从强调个人需求向结合整体宏观环境的思考对自己的购车行为作出总体判断转变；7、购车对象的

6、平均年龄逐年降低，并出现多元化倾向；8、顾客购车从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变；9、品牌意识逐步形成，车型逐步选择向优质品牌集中；1<0、顾客和经销商的关系从银货两讫向长期化方向转变。现在汽车顾客状态分析—越来越成熟精明参考资料未来汽车消费市场的变化战略趋势购买者货比三家更苛求---（买方市场）。顾客的期望值上升，希望更多的服务---（顾客挑剔）。市场更进一步细分---（成熟市场）。来自国外强势企业的竞争压力加大---（全球贸易）。市场越来越国际化---（TWO）。单一产品的市场生命

7、周期越来越短---（潮流循环）。品牌的价值更受重视---（品牌记忆）。销售人员的知识越业越不够用了---（专业销售）。价格竞争日趋激烈---（市场竞争）。软价值越来越收欢迎---（感觉价值）。客户关系越来越重要---（信息反馈）。消费环境的影响越来越大---（法规控制）。参考资料汽车销售人才才最紧俏,吃香产品开发人才技术人才卖方市场产品生产技术人员吃香!买方市场经营销售管理人员吃香!汽车商品的独特性：“汽车是何种类型的产品”1.?0“高关心度”商品VS低关心度商品-------很在乎(Servi

8、ce/满意)2.?0?0“多功能型”主体商品VS附属型商品----------多样性(Survey/了解)3.?0?0“生活日常型”商品VS虚荣型商品-----------常用品(稳定/放心/品牌)4.?0?0?0“高价贵重型”商品VS低价便宜型商品-----贵重物品(名气/品牌)5.?0“少次重购型”.VS多次重购型----------信赖度(可信/可靠/品牌)6.?0?0“高信任度”可靠商品VS低信任度商品---------信任度(Service/品牌)7.?0“长期耐用品”VS快速消费品-