合肥高端别墅营销推广方案

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房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案合肥·####高端别墅营销策划方案全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案合肥###别墅营销推广方案第一部分合肥别墅房地产分析一、合肥别墅地产发展趋势（一）别墅市场供需缺口逐渐增大，价格平稳上扬　03年2月、05年5月、06年5月，出台了三次国家叫停别墅建设的宏观调控。这种政策导向使得国内的别墅供应自2003年起就呈现下滑趋势，除2004年因政策刺激呈现上升之外，整体仍保持下滑态势。随着2006年政策的进一步收紧，近期及未来可预期的一段时期内，实际的别墅供应仍将保持收缩态势。　　自别墅用地禁令出台以来的三年中，别墅用地来源主要有三个：1、宏观调控前拿地后期陆续开发；2、以公寓立项的土地，后改作他用。3、“打擦边球”，借低密度住宅之名拿地，再建别墅。第三项来源也在出台的“国六条”中被堵住了，其他两项在政府执行力越来越强的一线及发达的二线城市中，效法者也越来越少。在这种情况下，这个一直以来的买方市场似乎也开始向卖方市场转变。　　随着市场需求不断多样化，其基于预期所做出的反应对别墅市场的影响也有很大不同。新富裕阶层及企业别墅需求、自住及投资扩大需求等都支撑起整个别墅市场，但其力量的非均衡使需求市场更趋向于一方的态度倾向。中产阶级更倾向于经济型、易居型、小户型别墅，性价比较高；企业别墅更倾向于独立别墅，周边有成熟的商业及生活设施；自住型更倾向于离城市较近的地理位置；投资型更关注品质高，增值空间高的别墅等等。　　别墅用地禁令及住宅新政实施后，别墅及各种类别墅都将一起进入精品化时代。尤其受“国六条”全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案的影响，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场的产品结构将出现重大调整。因此那些受政策限制少、创新多的高品质别墅产品成为广大需求方追逐的对象。这类别墅更多的具有的增值保值的价值，未来将有更多投资者关注这类别墅。不仅新房市场，二手房市场上的高品质别墅产品同样可能受到欢迎。而且随着新房市场的不断萎缩，二手房市场将适时跟进。那些发展成熟、品质优秀的别墅及类别墅将在二手房市场体现价值。　　总体而言，别墅市场将逐渐转变为卖方市场，需求市场多样化使别墅产品多样化，辅之二手房市场活跃交易市场，别墅价格将逐步上升，并出现高品质别墅价值凸现的趋势。（二）别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折　别墅禁令的频繁出台，受益者是那些已经获批并上市的别墅项目，有效抬高了新的竞争者的进入门坎，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，价格随之上涨。在这样的宏观背景之下，别墅开发在政策的夹缝中探索生存之道，开发模式与发达国家的发展轨迹相比，并没有沿着往市场化的倾向发展，而是出现了前所未料的被动转折。　　别墅开发模式倾向于小而精，即规模小、设计、施工精度高。由于目前别墅项目比较稀缺，所以开发商在开发过程中力求打造精品项目。而与之相对应的别墅大盘化时代刚刚拉开序幕就受到政策的遏制。大开发商之所以热衷于大规模的地块，是因为零散的地块容易受到周边其他楼盘的影响，而规模较大的地块抗跌性比较强。同时大盘对区域价格影响力较大，开发周期较长，市场供应量需分批释放，房价容易被逐渐拉高。这与政策调控的目的恰恰相反，因此，建设部拟将严控大宗土地出让，以限制大盘开发。从土地供应的源头治理使得别墅市场以后很难出现真正的大盘，如壹千栋、京津新城和格拉斯小镇等别墅项目轰轰烈烈的“造城”现象将逐步减少甚至消失。　　别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。别墅要么是高端奢侈品，如定制的拥有绝佳自然景观资源的第二居所别墅，要么是经济的替代品，如经济性别墅甚至类别墅。中端别墅将会处于越来越尴尬的境地。全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案　　复合型别墅开发。从2006年别墅市场的总体情况来看，部分新增别墅项目是以复合型地产开发的形式出现的，其中一种方式是和旅游度假产品相结合，例如位于城市远郊风景区内的别墅项目，产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，别墅作为度假第二居所，将旅游和居住的功能紧密结合；另一种方式是和商务需求相结合，包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。复合地产中，别墅只是作为其中的一项产品或者是提供一项功能，却从根本上解决了别墅配套不足的顽疾，各个功能、产品相互依存，互为前提，为别墅产品创造了更高的附加价值。因此，这种创新的别墅开发模式将在2007年获得更大的发展空间。(三)第二居所别墅概念的本质回归　　多年以来，由于别墅购房者对别墅功用定位含混，在购买别墅的时候定位为第二居所，但又同时在不断的在交通，市政配套上提出过高要求，要求上班车程半小时，离城市商圈半小时等。导致别墅产品特征一直在第一居所和第二居所之间游移，在产品的定位和市场营销方面出现混乱。多数作为第二居所的别墅产品不具备郊区休闲生活的资源配置，市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。　　随着国家加大对土地的调控，别墅开发用地越来越少，同时离城区也越来越远，别墅第二居所的价值得以真正体现。购买者更注重别墅自身的山水景观环境和周边的自然资源环境。同时，为了满足个性化需求，定制别墅将得到一定的发展。定制别墅将通过对生活方式，建筑材料，园林景观的个性化定制，将逐渐成为高端产品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的优势更能得到充分的体现。而且也只有以定制模式开发的第二居所别墅产品，才能实现消费者真正意义上的个性化需求。这种别墅，无论在规划布局、户型空间、功能设施等方面，都不拘一格，在满足规范及国家相关法规的前提下，具有充分的灵活度。完全是因人而异、因地制宜。设计师只是在艺术格调、立面造型等方面重点掌控。(四)第一居所类别墅产品更加繁荣全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案由于国家对于土地的调控，别墅用地将受到限制，别墅产品的供应量将逐年下降，市场上将表现出供不应求，这必然导致一些开发商为满足市场需求，将市区或近郊区的一些低密度住宅小区，通过在户型、空间、造型等方面的设计，或者在高层住宅的顶层以及增加空中花园等手法。开发满足第一居所的类别墅。如高端公寓的顶层开发成大户型称之为空中别墅，还有叠加别墅、连排别墅、城市别墅等。从开发的角度来看，此类产品不属于政策严打的“独门独院独户”的范围，又保持了别墅的某些特质，基本可以满足消费者对别墅的需求，同时由于其地理位置、交通、市政设施等方面的优势，故在未来的一段时间内还将有较大的发展空间。　　随着郊区的城市化快速发展和新农村建设的不断深入，上述几种类别墅产品特别是联排别墅也将在产品形态，空间设计等方面有所提升。从早期第一代的小面宽大进深多层数、第二代的大面宽小进深、第三代的大面宽多庭院、第四代的房子包院子，到现在第五代的南京锋尚为代表的高科技节能高舒适度。各种类别墅产品将更加丰富和繁荣。　　同时，别墅还将继续成为开发商为提高住宅小区质量，提升产品形象与拉升房价的一个重要手法。开发商在普通住宅的中间，利用日照间距的空隙，在中间建一两排别墅。提高别墅售价并使其成为住宅部分的参考价格。这种产品在短期内还将继续存在。(五)高端产品加速发展，更加奢华　　2007年是别墅的价值回归年，由于别墅市场需求的两极分化，顶级别墅和经济性别墅都存在较大需求。别墅产品因此将呈现两端发展的态势，高端豪宅和低端小户型将得到快速发展。别墅最高端产品豪宅类别墅将在规模与整体资源配置方面，出现前所未有的突破。由于国内缺少住宅品质等级的指导性规范标准，此前的别墅项目产品同质化严重，各地虽有号称楼王的豪宅尊邸，品质多停留在面积规模以及装修奢华程度方面，别墅户均占地多在两亩以下，缺少顶级的山水环境等景观资源配置，虽有各类豪宅的炒作，但缺少实际卖点支撑，导致高端客户在多次（别墅）置业后，无法满足进一步的别墅升级需求。随着社会收入差距的进一步拉大，以及高档奢侈品消费同国际接轨，将会有一批达到与国外高档豪宅技术水准相当的顶级别墅产品出现。全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案　　下一阶段的别墅类豪宅将出现城堡化、庄园化、会所化。虽然中国的地产环境缺乏国外城堡、庄园、贵族传统、人文名胜等支撑，难以出现能与法国南海岸、夏威夷、弗罗里达、贝法利山等那样的贵族、富豪、名流云集的具有深厚的区域历史和文化价值的富人聚居区，但在一些具有极致环境景观资源，板块上仍然有可能出现超越目前别墅水平的顶级产品。目前五合国际设计中的一些项目已经出现城堡式的大型郊区别墅，并且结合大面积湖景水面、山林植被、高尔夫球场。另一些项目虽然单栋别墅面积不大，但是可以租用山林果木，在实际使用的用地规模方面堪与庄园相比。此类豪宅别墅由于其所享有的资源升级，因此价值大幅提升，市场价格将以每栋总价计算，虽然未必公开，高价势头显而易见。　　另一方面，别墅定制的趋势明显。越来越多的客户提出量身定制的需求，这一点同国外相一致。国外的顶级别墅都是分别定制决不重样，因其设计的唯一性成为传世之作。随着开发商开始运作定制式别墅，别墅的个性化将得到大发展。也有部分有资源的大客户开始筹备自建会所式别墅。各大企业或机构对于企业会所的需求，也成为高端别墅的一大支撑。一大批企业自建的招待型、会务型、休闲度假型的会所正在建设中。另一批企业正在寻求租赁或合建会所的机会。 　　别墅的高端物业管理也将进一步升级。以南京锋尚为例，物业由高力国际管理，会所由CCA管理，会员费也是由开发商代缴。此外还有万城华府等项目提供的管家式服务，因此别墅的产品竞争力不仅仅会体现在周边环境与交通因素上，别墅社区的物业管理与别墅自身的居住品质也成为项目的核心竞争力。　（六）普通别墅产品的功能完善与平面升级　　2007全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案年别墅户型设计将进一步升级。新产品将在环境资源整合、户型创新、高舒适性、高科技应用、以及高设计精度方面全面升级。首先，空间的功能配置将更加完善。目前社会贫富分化严重，生活方式差别巨大。别墅用户既没有四世同堂需要多间卧室的大家庭，也没有开设小旅店的多客房需求。所以，片面地强调多卧室是没有意义的。别墅功能平面的完善意味着生活品质的开发，新的别墅功能包括：家庭厅、舞厅、家庭影院、阳光室，把家庭公共活动空间更加细化。餐厅、早餐厅、钢琴房、书房、画室、台球室、酒窖、宠物房、收藏品陈列室等特色功能将把别墅品质提上一个新台阶。　　另一方面，居民生活方式的改变将带动户型面积比例的改变。由于生活方式的变化，即便是客厅也少有接待访客的机会。城市的配套服务日益完善，各类交际场所逐渐取代了客厅的功能。生活方式的巨变以及对室内空间多样化的需求促使了户型平面的进一步细化。各部分空间比例的分配也将发生变化。别墅细化的功能并不意味着别墅的整体面积的增加，空间的分配将更加合理。例如，卧室面积保持在20平米左右最容易让人感到舒适，而卧室的其它功能可以移至卫生间或者步入式衣帽间。功能的设计升级意味着别墅设计力求以空间形态解析生活方式,更注重空间的细致划分满足更高层次的需求。新一代别墅产品将更注重研究生活方式的变化，南北方生活的差异和目标人群的需求细分。　　新一代别墅对购房者的郊区生活渴望和室外功能拓展将有所升级。院落空间私密化,更注重室内外空间的交流。才别墅产品是郊区住宅，消费群体置业的主要动机是渴望亲近自然，享受田园式的生活。别墅庭院的重要性绝不亚于室内设计。新一代的别墅产品将摆脱单纯为了追求容积率而尽可能的增加室内建筑面积的做法。开发商往往为了追求销售面积，将露台、回廊、门庭等都封闭为室内空间，而使得别墅品质大打折扣。新一代产品的界面将兼顾室内与室外，更多地考虑阳台、露台、雨廊、绿化上人屋面等灰色空间。满足业主在阳台上、雨廊听雨赏花的户外活动需求。　　(七)别墅品质与设计精度的提高全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案　　由于上一代的别墅产品享有景观或低密度的建设用地等稀缺资源，销售上有自身的优势，不愁买家，质量普遍不高，别墅的质量问题也屡见曝光。而目前别墅客户群体对产品标准的要求明显提高，很多客户多次置业后，已拥有一套或多套别墅，但由于品质低劣，试图寻求新一代产品。一些企业或富豪已开始根据自身独特需求，通过租用土地等方式自建或定制别墅。这类量身定制或高标准的别墅产品，在精细度品质方面将有所突破，对整个别墅市场的产品设计精度将有巨大的推动。　　别墅设计精度的提高不但要求深化设计每一个细节，更要突破现行设计规范的标准。目前别墅设计基本上套用定型的图纸，内部的细节有相当多亟待深化的方面。比如传统的框架结构导致突出的壁柱或露明的过梁，这些柱与梁只要经过结构的优化设计完全可以处理成扁柱或者扁梁，提高室内空间品质。再如窗户的设计都放在外墙的中轴线上，如做在外墙线上，可以在室内形成坐人的台面；如果做在内墙线上，可以在室外形成摆放植物的花池。而在中轴线上最不合理。特别是现在都采用外墙外保温做法，窗户更应该设在外墙线上。高精度的设计将避免类似常见的设计失误。另一方面，中国的住宅设计标准并没有根据住宅的品质或豪华水平分级。经济适用房与顶级豪宅所使用的是同一套国家规范。国家标准仅是入门标准。实现产品精度的突破要求建设方及设计机构须设立更高的精度标准。五合国际曾编制一套豪宅设计标准，分为十大方面，包括九百多条细则，是在提高别墅精度方面的一个尝试。　　高精度设计也将进一步推动建筑装修景观一体化。别墅类产品是最昂贵的消费品，完全有必要提供内外的精装整体设计。虽然别墅有园林景观和样板房经装修，但建筑外立面仅停留在宏观造型层面，缺乏动人的细节。 很多别墅由于建筑设计、景观设计和室内装修设计分别委托给不同的设计单位，缺乏整合和协调，留下了很多三不管的部位。比如首层室内外结合部，由于没有足够精细设计，与传统的低品质住宅没有本质区别。而别墅类产品连院子一同销售，花园以及建筑外观也是商品的一部分，新一代别墅将提供完善的内外精装，以及一体化的庭院景观设计。　　(八)别墅类产品开始高科技生态节能尝试　　2006全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案年中国第一个零能耗别墅类住宅南京锋尚的开盘将带动中国别墅高科技时代的到来。低能耗，高舒适度的技术手段使得别墅产品有了量化指标区分优劣。市场上多数别墅楼盘单价虽然因地段优势、景观环境、装修标准等方面有差别，但核心的技术品质高度同质化。而中国住宅价格构成的重要缺环恰恰是技术品质指标。无论是什么样的豪宅，反倒不能像电器那样给出舒适度，或者能耗的指标。于是评价豪宅的标准只能依靠装修，景观等直观的、外在的、无法量化的标准。　　南京锋尚通过高科技的应用实现了冬季采暖、夏季制冷、基本照明、以及新风供应等几个方面的零能耗。南京锋尚除了整合真山、真水、明城墙遗址、护城河公园、秦淮河风光带等顶级环境资源，并提供精装修、恒温恒湿、零能耗等高舒适服务，在别墅市场上成为超越上海紫园价格楼王的品质楼王。技术的含金量以及顺应节能的大趋势提升了楼盘的品质与价值。　　做到这样的高科技楼盘，成本增加非常有限。低密度的别墅类产品，成本增加约为每平米一千五百元。对于目前市场上豪宅单位售价都在万元以上的奢华现状，以每平米千元左右的成本增加，便能够换得舒适度与节能效果的大幅提高。预料新一年别墅市场上将有更多的高科技尝试。技术品质已越来越成为别墅产品的真正卖点。全套的采用高科技系统不但可以提供数据化的产品性能指标，关键能实现别墅品质的本质升级。对延长别墅的寿命也是重要手段。二、合肥部分别墅楼盘分析帝豪·星港湾项目位于合肥市新海公园西（绿水雅客生态酒店东），由合肥帝豪房地产开发有限公司投资开发，代理公司为推动营销有限公司，项目占地面积123700㎡，总建筑面积174000㎡，容积率1.4，绿化率35%。在售联排面积为230-260㎡，均价为5500-6000元/平方米，5月份推出。和顺·东方花园项目位于全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案合肥市长江东路三十埠桥东花园路1号，由安徽水利开发股份有限公司投资，合肥沃尔特置业发展有限公司开发，中原地产有限公司代理销售，项目占地总面积695079㎡，总建筑面积950000㎡，容积率1.31，绿化率48%。在售独栋别墅最小面积为385㎡，实际433㎡，独栋均价5000-5500元/平方米；联排最小面积160㎡，均价4000-4500元/平方米。众安·绿色港湾项目位于合宁高速与南淝河交口，开发商为安徽众安实业有限公司，项目总占地面积2011986㎡，总建筑面积640000㎡，容积率0.52，绿化率51.8%。项目1期塞维利亚，规划建设67栋、共241户的西班牙风格低密度住宅，低密度风情别墅，由双拼、联排及叠加产品组成，纯水岸半岛规划，原生西班牙三重落院生活。现在售双联（花洋）别墅面积为180-380㎡，均价为6000-10000元/平方米。玫瑰绅城项目位于当途路与南淝河路交叉口，由上海城开集团合肥置业有限公司开发，易居(中国)/上海城开房地产经纪有限公司代理销售。项目总占地面积213200㎡，总建筑面积40万平方米，绿化率43%。项目规划约40万方英伦风情社区，规划有联排别墅，空中别墅，酒店式公寓，高层公寓，商铺等。下半年将推出联排别墅，面积在220-260㎡，价格未定。全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案综合市场资料及信息分析，合肥大部分在售及售磬楼盘的别墅大都以西式洋房为主题色彩，而贵公司项目是以徽派后现代主义风格为主题色彩，将江南主流特色引进入合肥，这在合肥也是独具一派的。而且近几年国家出台了三次叫停别墅建设的宏观调控政策，致使别墅供应量呈下滑趋势，所以现在的别墅资源也属稀缺资源。随着人们生活水平和收入的不断上升，人们对别墅这块的消费兴趣也会日益增加，同时合肥大建设，也为项目的升值潜力增大了空间，临泉路的改建及长江东大街与新安江路的对接，可以说是为项目插上了一双腾飞的翅膀，所以项目一经问世必将受到更多人的关注。俗话说任何事有利就有弊，所以我们也要看见不利的一面，例如东门那块片区的整体环境不够优雅，现在的入住氛围也不利于展示别墅的高端形象，小高层与高层的顶层复式分流部分别墅的消费群体，这些都直接影响到项目的推广与销售，所以总的来讲，项目的发展关键在于如何把握市场机会，发掘区内其它竞争项目所不同的卖点和市场空档。同时，在面对强劲对手的竞争状态下，更要对项目的定位、包装和宣传推广方面作更为严谨、周详的策划部署，扬长避短，化劣势为优势，方能以后发制人的气势脱颖而出。第二部分：项目分析与研判断一、项目分析1、本案在市场中的卖点构成　　A）、基本卖点　　·优美健康的生态环境；（环境卖点）　　·舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）　　·完善成熟的配套设施；（配套卖点）　　·快捷便利的立体交通；（交通卖点）全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案B）、特别卖点　　·崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）　　·追求生态效应，环境优良；（稀有卖点）　　·尊贵身份感觉，东区顶级生活；（品质卖点）　　·合理的价格，超高的得房率；（低价卖点）　　·人脑加电脑，多重保安（物管卖点）C)、剩余别墅统计面积（㎡）套数面积（㎡）套数199.463217.741201.142217.84201.231218.93212.793255.41214.634258.221215.641277.041215.14281.871215.493283.41217.341287.431281.722根据统计，剩余别墅共计38套，200㎡以下共计3套，200-210㎡共计3套，210-220㎡共计24套，220㎡以上共计8套。从房源面积来分析，主力剩余房源面积集中在210-220㎡，房款总价在110-130万之间，消化此类房源别墅销售就是比较成功的，因为，后期营销推广去化的重点为此区间。全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案二、SWOT分析：市场是一切营销推广的基石，市场情况了如指掌后，我们更应该了解项目自身的优势、劣势、机会点和缺点，只有做到这样，才能扬长避短，抓住营销推广的核心，形成市场核心竞争力。S（优势）W（劣势）A、项目在区域内所处的地段较好，发展潜力大；B、开发商品牌在区域内影响力较强；C、项目规模大，小区内配套公建设施完善；D、产品适合，价格相对低廉；E、顶级产品的稀缺性效应；F、成熟的社区大环境已经初步形成。A、自然生态可用率不高，景观构造不完善；B、整个区域知名度和美誉度不高；C、区域生活便利性和时尚性不足；D、项目被众多建筑群包围，埋没了个性，E、建筑体量小，缺乏吸引目标客户群的优越性，容易被忽视；O（机会）T（风险）A、合肥市城市规划的“东进”拓展提供发展契机；B、政策对别墅用地的严控，能够提升项目的价值；C、合肥别墅市场方兴未艾，东区更需引导和开发；A、其他同类高档产品对客户群的分流；B、高档客户群相对狭窄；C、项目和开发商在合肥市场内关注度欠缺；三、客户分析：从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于其他别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群。1、客户的职业构成背景：全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案由外资企业家、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，他们主要分布在新区和其他区域的外资企业，随着这个人群的不断扩大，购买需求将不断增长。中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积累了大量的财富，追求生活的品位与质量。城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境。投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，低价高卖或用于出租。但是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同买家对别墅要求相差很大。2、客户特征描述：由于本项目很多因素的唯一性，市场可参考要素较少，因此客户分析相对模糊，鉴于在产品层面两区的变化不大，因此我们的客户分析得到我们Ⅱ的客源情况。并通过对其购买行为的分析，来更好的采用推广和营销手段。结论1：客户主要以40-50的中年为主，在当地有相当的经济实力和社会地位；家庭人口较少，以3口和4口之家为主。这批人普通在30岁后完成了原始财富的积累过程，将在长期内处于事业成熟期，并形成了与众不同的生活习惯，并开始享受生活。全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案结论2：客户来源主要以市区为主，其次是东区和长丰，其他地方占少量部分。而且以本地人为主。由于项目位置处于小区中心内，因此环境备受亲睐，特别相对周边整体环境而言，这种环境是不论哪个项目都无法比拟的，因此项目对市区想改善生活环境的人来讲最具有诱惑力。而东区的，特别是龙岗的项目相对来讲，位置大致相同，而且环境也相当不错，因此虽然项目处在东区，但是购买力不是很强，但很有潜力。市区相对较远，客源不足，仅占10%，西区更少，仅占1%。结论3：客户组成主要以本地的私营企业主为主，占73%，其次是高级工作者，占22%，中层工作者占5%。本地的私营企业相当发达，高收入的人群主要集中在私营企业主中，他们经常出入与高级酒店、宾馆等餐饮娱乐场所，他们的个人时间相对自由，同时在工作之余更期望回归自然的享受。全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案结论4：多数人采用首付+按揭的付款形式从调研来看，大部分人采用按揭形式付款，并多数采用商业贷款为主，多数是采用首付3成或者4成，贷款为7成或者6成的形式。因此按一套房子150万来计算可得到我们的客户的基本的财务情况。资产项目现有储蓄家庭可预见年收入现有住房家庭车辆200万150万20万≧1套≧1辆250万200万35万≧2套≧1辆300万250万55万≧2套≧1辆结论5：圈内朋友传播和报纸广告成为他们得到楼盘讯息的主要工具从调研来看，多数人都是通过朋友介绍而购买该项目的别墅，因此口碑的宣传起到关键的作用，因此在以后的推广中更应该做好现有的客户的归属感和尊贵感，让项目的印象深深的印到他们脑中，并且通过广告宣传和其他的合适媒体形成很好的社会效应。客户细分：1)年龄特征35——55岁，知识层次较高，人生阅历丰富；2)身份特征企业单位高级管理人员为主，少量事业单位中高级干部；3)心理属性接受能力好，见识较广，善于交际，自我意识强；4)行为属性注重生活的质量，追求一定的社会地位和尊崇感，重视熟人间的人际传播；5)消费属性高收入群体，有相当的经济储蓄基础。购房时把地段和品质放在重要位置，对同一小区人群素质比较关注；6)地理特征周边区域为主，其他区域兼有少量选择性；7)性格特征成熟、稳重、不事张扬，心理优越感较强，有比较固定的社交圈。以上客户的共性是：高收入家庭，能接受和市中心地带150平方米精品住宅基本等同总房价的家庭。“用买城内公寓的钱买一幢郊外别墅”。第三部分、营销推广策略全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路。主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买别墅？为什么选择静安新城？如何去引导客户并促进成交？·概念推广策略为什么要买别墅？——原因其实很简单，为了享受！创意原点：生活享受家概念释义：是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”，从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展……都是全程地提供享受的家。是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy生活享受家，既是静安新城的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活·真山真水·修身养性·升值空间·休闲乐趣·空间美学·社区文化……Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：享受就是生活广告语释义：在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个——学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，静安新城将提出最好的解决方案——全年龄层享受关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所享受体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受为什么选择静安新城？选择静安新城六大理由现代贵族家庭典范，合肥东区生活领袖向静安新城别墅看齐！“六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密！风水好·座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口环境好·闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿地段好·合肥市后花园，高级市政配套规划，广阔的投资、生活版图正在形成房子好·大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“合肥首创”，真正满意、安心住宅景观好·闲庭信步，指点江山！一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出生活好上加好·贵族生活领地，10000㎡的超大豪华会所、运动场、俱乐部等等。以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。一、推广策略A.市场阶段性推广安排：（1）蓄水期—项目形象+地段优势<2008年8月——2008年9月>全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案别墅项目告知市场，形象推广，大度炒热地段，吸引目光。为后期推盘打好基础。（2）引导期——形象推广+产品买点<2008年9月—2008年10月>加强产品卖点宣传，样板区推出。（3）入市期——形象推广+产品买点+性价比<2008年10月—2008年11月>开始实际为消费者算帐，引导价值导向，贯穿产品细节卖点，促成购买行为。（4）稳定期——形象推广+事件营销+口碑推广<2008年11月—2009年12月>加强顾客挖掘，维护顾客，形成良好口碑。（5）强化期——形象推广+卖点宣传+口碑传播<2008年12月—2009年2月>大幅度的广告推广，介入感性诉求，维系顾客耳语传播。（6）清盘期——促销活动<2009年2月—2009年3月>缩短销售节奏，开展促销优惠活动，后期品牌维护，注重业主实际居住感受。B.项目形象包装1.宣传风格：古韵徽香，淡雅致远。2.宣传文案广告语：阅水听心，极美之境。（形象）真意山水，一生珍藏。（价值）龙岗.静安新城贵宾席——睿园别墅。（地位）徽派后现代，滨水合式联排别墅，阅水听心，达观天下。（风格）最“静”离市中心。（地段）久在樊笼里复得返自然（从城市状况与自然需求入手）结庐在人境而无车马喧（从广义的静入手）日夕气清悠然其怀（从整体社区的生活状态入手）谈笑有鸿儒往来无白丁（从群体身份的组群特性入手）无丝竹之乱耳无案牍之劳形（从单体的静和个人生活状态入手）明月松间照清泉石上流（从内景入手）全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的 房市-研报-股市http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html习题-讲义-答案荷风送香气竹露滴清响（从早晨内环境感受入手）闲窥石镜清我心（从哲学角度入手，诉求生活境界）说明：以产品自身的浓郁的文化附加值挖掘和宣传为主，激起目标客户群的消费欲望，并使其觉得物超所值而不是物有所值，从而在售楼价格上达到一个心理价位的翻越。从而制造欲望，持币待购。安徽道易房地产咨询有限公司二○○八年六月二十六全部免费查看http://www.docin.com/mydoc-355664-1.html只有你想不到的