自媒体电影评论对电影观影行为的影响研究

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1、自媒体电影评论对电影观影行为的影响研究自媒体电影评论对电影观影行为的影响研究自媒体电影评论对电影观影行为的影响研究自媒体电影评论对电影观影行为的影响研究　　一、引言　　电影评论是电影文化的重要组成部分，广义的电影评论是指“对电影进行说明和评估，或者是研究和解释电影的形式、内容”，狭义的电影评论是指在网络上原创的电影评论，即用计算机创作、在互联网上首发的影评。　　自媒体的迅速发展给网民的生活、行为带来了巨大的影响，其基本特征是私人化、平民化、自主化，在自媒体平台上传播信息更为及时、快捷，人们可以自由地表达各自的看法、张扬个性、表现自我。网络影评最先在美国得以快速发展，1999年，美国一些电

2、影知名人士纷纷开设影评博客，随着xx年微博网站Twitter的创联盟立，微博便成为了网络影评发布的新渠道。电影评论可通过综合性门户网站、论坛、博客三种自媒体平台传播，另外微博、微信、QQ等也是电影评论的主要的、高效的平台。同时，互联网的发展给网络电影评论在技术方面提供了很大的支持，电影评论不仅可以用文本方式传播，也可以用音频、图片以及视频等一系列形式实施传播，使得观众具有全方位、独特的感受。　　整理国内外学者关于影响消费者观影行为因素的大量研究成果，主要可分为3大类：消费者自身因素、电影产品因素和网络评论因素，而据消费者行为理论，消费者观影行为的影响通过电影票房指标来反映。消费者自身的因

3、素主要集中在年龄、性别、教育程度、社会阶层、收入、意见领袖。在电影产品方面，根据早期的研究认为电影类型是决定是否观看一部电影的重要因素，而几乎所有电影内容属性与消费者选择行为存在显著的正相关关系，除了唯物的/贪婪的和创造性的/虚构的这两个因素外。在其他电影产品方面，电影导演和演员、电影产地、电影票价和上映档期等方面也积累了较为丰富的成果。如Changeta1.发现明星只对首映周的票房有积极作用，而对电影总票房的影响为负。RadasandShugan分析发现在热门档期上映的影片的生命周期并不长，但其票房收入却较高。　　针对网络在线评论对消费者购买意愿的影响研究，相关学者从在线评论的自身属性

4、出发，主要针对评论质量、评论数量、评论时效为维度进行研究。Liu研究了电影发布前Yahoo电影论坛的讨论与之后电影票房的关系，结果表明在线评论的数量和电影票房收入正相关，网络评论数量越多，消费者越容易接触到相关信息，所以网络评论数量作为一种信息提供角色对消费者的认知产生影响。Chenetal.认为当消费者对书籍推广及回馈时，能提高销售，而对书籍的评分与销售无关，但ChevalierandMayzlin认为书籍的评分能有效改善书籍的销售。高立翰、沈大白、郑惠如将观众评价、影评评分及影评口碑量作为解释变量的一部分构建电影票房绩效评估模型，研究发现观众评价高和影评篇数高的电影能使票房显著提高，

5、但影评评分高的电影在台湾表现出了较差的票房绩效。　　综合分析以上相关文献发现，影响消费者观影行为因素归纳为三个方面，即消费者自身、电影产品以及网络评论，但自媒体在我国兴起的时间较短，自媒体对我国消费者观影行为的研究相对较少。同时，现有研究偏重于探讨电影评论对电影票房的影响，强调了结果导向，虽然电影票房也是影响消费者观影决策的重要因素之一，但没有从消费者观影决策的全流程进行探讨，没有考虑电影评论如何影响消费者接触、决策、购买及回馈的各个环节。实际上，不同环节上的影响因素还存在一定的差异。　　基于现有研究现状，本文将研究重点聚焦在两个方面：自媒体如何影响消费者接触、决策、购买、回馈的各个环节

6、；自媒体电影评论的哪些因素，包括评论数量、评论质量、评论效价、评论时效、评论分数、自媒体平台公信力等因素，会对消费者观影行为产生影响，其影响方向和影响程度是怎样的。　　本文的内容组织如下：第二部分，根据相关理论和文献研究提出理论假设和建立自媒体电影评论对消费者观影意愿的影响关系模型；第三部分，说明收集数据和实证分析的过程，并对分析结果进行阐释；第四部分，结论与讨论，并指出研究的局限。　　二、理论与模型　　本文细分自媒体电影评论的纬度，构建自媒体电影评论对观影决策行为的影响模型，如图1。　　在该模型中，评论公信力、评论形式、评论时效在现有研究中，都没有论述，因此具有一定的新意和研究价值。但

7、本文没有将网络口碑作为影响消费者观影行为的因素进行分析，认为网络口碑体现了电影产品、评论分数、评论数量等多个因素的综合结果。　　其中，自媒体电影评论数量是评论的数量多少，反映了电影评论的活跃度；自媒体电影评论公信力即消费者对电影评论发布人或管道的信任程度；自媒体电影评论时效是电影评论的及时性；自媒体电影评论效价是电影评论的方面是正面、负面还是中性；自媒体电影评论分数是评论人对电影的打分，反映其对该电影的认可度；自媒体电影评论形式包括