威力洗衣机的品牌更新方案1(1)

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1、威力洗衣機的品牌更新方案撰寫人：林思杏背景：威力洗衣机是拥有31年历的中山市本土老品牌，曾经缔造过不少个第一：1980年研发出中国第一台真正意义上的洗衣机；1984年投放了中国洗衣机行业的第一支电视广告；行业内第一个通过质量合格认证，第一批荣获“国家免检产品”、“中国名牌产品”称号；洗衣机行业第一家年产销量超过100万台，1989年至1995年连续7年实现全国销量第一；2007年太极水搓下线，中国第五代洗衣机威力首发；2008年全球独创自吸泵技术，不用自来水的全自动洗衣机下线，满足没有自来水地区消费者

2、的需求。挑战：与海尔、美的、小天鹅以及其他国际品牌相比，威力洗衣机的品牌形象明显老化，在80后消费者中知名度低，使用的标识广告略显老土俗气，加上渠道建设薄弱，威力洗衣机的销量、市场逐年呈现萎缩状态。目的：打造威力新的品牌形象，提升品牌知名度，重新占领市场。方案前言揭开消费者品牌认知迷局的秘密，只有简单的四个字——喜新怀旧。任何值得尊重的智慧都来得那么简单。新品牌识别更新应该是消费者需求变化的体现，它促使我们寻求系统解决方案，而非非此即彼的分裂答案。它需要我们寻求问题间的联系，回答关键杠杆点在那里，这一

3、切都将是那么的优雅且颇具效能。归根结底，品牌形象的更新，不能脱离品牌的历史与现实，必须根植于品牌曾经赖以生长的优势土壤。在规划新形象时，需要充分保留其旧有的价值核心，并在核心形象的基础上赋予新的内涵，保持新老形象的相关性和延续性，这样才能为品牌带来长远的价值积淀，这就是我们强调的品牌储值。品牌是一个人对外部世界承诺的具体化体现，这可是一系列价值主张联盟。支持这些主张是所有品牌创建者最根本的活动，所有的这些就组成了品牌。考虑到威力洗衣机是一个有着深厚积淀的知名品牌，我决定以“喜新怀旧”的方式完成其品牌形

4、象的超越。品牌知识品牌知名度品牌形象品牌回忆品牌识别品牌联系类型品牌联系偏好品牌联系优点品牌联系独特性特点利益点价格包装使用者形象与产品无关与产品有关价格包装使用者形象使用形象态度（一）品牌形象更新形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1.更新品牌名称。对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。虽威力公司曾陷经营不善的低谷，所幸的是“威力”这个名称本身就显浅易懂、简而有力、琅琅上口，充分的体现出威力洗衣机的特点——够威、够力。生活在上世纪

5、八九十年代的人们，对于“威力”这一品牌还是有较深厚的感情。所以，我们可以继续以“威力”这一老字号，以记忆唤醒顾客，重新进入消费者眼球。2.变换品牌标识。品牌标识（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌形象上，我们发现威力图形标识在消费者心目中拥有很深的情感联系，如果放弃是一种无可挽回的品牌资产流失。就如同奔驰车简化三角翼的古典细节，而不会放弃三角翼的巨大品牌资产，可口可乐的新标识保留了原有的红色和白色飘带，这些都是对品牌情感价值充分重视的结果。威力洗衣

6、机的旧标识略显呆板、生硬、活力不足，威力新标识重在体现威力品牌的年轻化和国际化特点，同时也是对旧标识的传承和提升，即保留了威力31年积累的品牌资产，也赋予了威力“科技、时尚、环保、创新、合作、共赢”的全新内涵。威力改变的不仅是标识，也是与消费者的沟通方式。旧标识新标识我们可以看到新延伸出来的“威力侠”这一品牌识别符号（象征物），确实体现出威力洗衣机的特点——够威、够力，与LOGO相得益彰。但是，我认为可以有两个方面的更新。第一，象征物“威力侠”与整体广告画面搭配显得有点生硬机械、人情味不浓，整体色调过

7、于单一，没有亮点突出。我们可以尝试在“威力侠”上一小部分作颜色上的改变，以生动的亮点跳跃进消费者的眼球，让消费者可以在短时间内对威力的标志物有印象。第二，既然威力新形象是以“献给母亲的爱”重入消费者心目中，那我觉得在广告画面上年轻的母女形象可以换成中年母亲和青年儿子，这样更能与广告语相对应。原来的年轻母女形象并没有很好的体现出威力洗衣机的广告创意，相反会给消费者一种洗衣粉之类的日化用品的误解。威力广告画面（二）营销策略更新（4PS与4CS的结合）1.产品——顾客策略。对于高科技企业，品牌创新最重要的是

8、要依靠技术创新。威力洗衣机自从2007年推出“太极水搓”系列产品为代表的威力新一代产品阵营，“太极水搓”、“水金刚”、“水精灵”、“水玲珑”、“威力水手”等五大系列产品。但2007年后就一直未见有产品技术上的更新，在扬言要进入的冰箱和微波炉市场也未见有大的作为。我个人认为，威力要么不做，要么就以强大的阵容同时出场——学习海尔集团和长虹的副品牌策略。做好自己的主品牌洗衣机同时，从白色家电向黑色家电、米色家电向信息产品的扩展，统一品牌战略的局限性就会随之凸现