比较广告的反不正当竞争法规制

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1、比较广告的反不正当竞争法规制关键词:比较广告;不正当竞争;信息不对称;误导性内容提要:比较广告在实践中已经成为竞争者广为采用的一种竞争方式，但作为规制市场主体竞争行为的反不正当竞争法却没有对此作出回应。比较广告有其存在的合理性和积极意义，但其顺利发展仍需要法律为其提供明确的规则和可操作的标准。我国的反不正当竞争法修改在即，比较广告也应该纳入其视野，从规制的原则、具体标准和举证责任等方面对其加以规定，使比较广告的枢发展步入规范化的轨道。一、比较广Ы告产生的背景及其存在的合理性(一⒃)比较广告的定义比较广告是指以明綦示或者默示的方式将自己

2、的商品或服务与贱竞争对手的商品或服务进行对比的广告。苒“比较广告的关键在于是否产生比较效果徉，而不在于是否进行了具体比较。因为实Б践中有很多广告正是通过不为具体比较而岸达成事实上的比较效果，如果将比较广告乘局限于具体比较，对这部分广告将难以有脖效规制。”16/16比较广告的基本特征有:1.比较广告的主体应该具有竞争性，锝即比较者与被比较者应该是相关行业的商苤品经营者或服务提供者。2.比较广璜告的客体应该具有可比性，即比较的对象宠应该是属于相关领域的相同或相似的商品锰或者服务。3.比较广告的内容应该涸具有客观性、真实性、完整性，即比较内

3、靼容应该是在调查的基础之上并且应当出具蚱相关的证明。4.比较广告的目的应娩当具有正当性，即应当是说明自己商品或碑服务的优势，但是同时不能损害到被比较许者的合法利益。(二)比较广告产生的背景1.信息不对称导致的不完全戕竞争社会分工的高度专业化、产品含幞16/16量的日益科技化，使得经营者和消费者对攒特定产品的信息了解程度是不对称的。经珙营者在相关产品信息的搜集方面具有规模屎效应，而且对信息的掌握程度往往是策略候选择的前提，因此经营者处于信息优势的烽地位。相比之下，消费者搜集信息的机会成本很高，而且筛选能力又比较低，处于蹶信息劣势的地

4、位。这就存在一个如何传递信息的问题。经营者只有将其商品或服务藁是物美价廉的信息传递给消费者，激励消铅费者购买才能实现自身利益的最大化。但黩是，信息的传递是需要成本的，这又构成了市场进入的障碍，形成了不完全竞争。比较广告不仅是新的市场进入者应对不完全竞争下市场壁垒的捷径，而且还是形承成新的市场壁垒的策略。新进入者可以低成本的、有效率的将自己产品的信息传递拓给消费者，进而赢得更多的市场份额。通浍过与具有市场优势地位的商品进行对比，┗经营者可以更有效的传递自己商品或服务的事实性信息和说服性信息，营造出自己「商品或服务与被比较者的商

5、品或服务具有俩差别性的氛围，突出自己产品的特色和优倩势。这样，比较者不仅可以拉拢被比较者旖的消费群体，而且还能吸引广大的潜在的鞑消费者。2.品牌意识的增强16/16消亮费者的偏好不同，导致消费需求具有差异鬏性和层次性。经营者的经济增长点就在于〕如何挖掘出满足人们不同需求的商品或服碹务并锁定这一消费群体。通过对比，经营末者可以将自己的商品或服务的优势和独特︺性展示出来，使其在相关市场上脱颖而出蘩。这样，消费者通过对不同品牌的选择就可以实现其彰显个性的心理。更为重要的郗是，经营者在树立自己品牌形象的过程中，往往赋予其独特的涵义、价值，

6、影响消蛆费信念，引导消费倾向。对消费者而言，㈠品牌已经超越了其所代表的商品或服务，杂而是成为身份和地位的表征，满足了消费诠者渴望与众不同的心理需求。(三)谖比较广告存在的合理性1.有利于维抠护消费者的利益消费者有知悉其购买挛商品或者服务信息的权利，这是行使选择缇权的基础。只有将商品或者服务的相关信芷息公布与众，消费者才能在全面了解的基该础之上充分行使自己的选择权。消费者的炖理性选择把需求的相关信息反映给供给，呷促使生产者提供更多满足消费者需求的商刷16/16品或服务。这一互动过程在实现消费者效蔫用的最大化和生产者利润的最大化的同时刍，

7、也达到了资源的优化配置。比较广宾告不仅为消费者提供了相关的信息，而且︼是把关键性的、实质性的信息凸现出来，委一定程度上解决了消费者在错综复杂的信奇息世界里筛选信息的困惑。通过比较，各Σ种商品或者服务的特点、优势、劣势一目了然，避免了消费者不知实情而导致的逆瑁向选择。比较广告这种形式在突出了床比较者优势的同时，也暴露了被比较者劣势，这一反差会激励竞争者想法设法改进生产工艺、提高劳动产生率。竞争的压力笕会孕育创新，创新会改善消费者的生活方＼式、提高消费者的生活质量。2.符箭合利益平衡的精神比较广告有利于实恬现竞争者之间的利益平衡，保

8、障竞争的有馁效性。比较广告的被比较者往往是市场优赊势的享有者，处于信息的垄断地位。比较肟者要想把自己的商品或服务推荐给消费者非常困难。因为人们有路径依赖的心里和保持现状的偏好，除非新的商品或者服务廾16/16能够给其