《市场营销学》第二十一部分：管理广告丶销售促进和公共关系

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1、《市场营销学》第二十一部分：管理广告丶销售促进和公共关系管理广告、销售促进和公共关系清华大学经济管理学院胡左浩博士什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？管理广告、销售促进和公共关系Herewewilllearn一，开发和管理广告计划广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。（1）任务――Mission：广告的目的是什么？（2）资金――Money：要花多少钱？（3）信息――Message：要传送什么信息？（4）媒体―

2、―Media：使用什么媒体？（5）衡量――Measurement：如何评价结果？广告的5Ms任务（Mission)销售目标广告目标资金（Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息（Message)信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体（Media)触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规衡量（Measurement)传播影响销售影响（1）确定广告目标通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多

3、数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。可能的广告目标?通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象?说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉??提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品?（2）广告预算决策产

4、品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性：在同一商品种类中的各种

5、品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。（3）广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：①广告信息的产生；②广告信息的评价和选择；③广告信息的表达；④广告信息的社会责任观点。（3-1）广告信息的产生广告信息的产生（MessageGeneration）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。12种诉求的例子有关产品的潜在回

6、报经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1．使衣服更清洁2．使胃疼完全消除3．当您十分关心为社会提供最佳服务时4．为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5．不用筛分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您为社会所接纳的除臭剂8．适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9．这种塑料盒可使香烟保持新鲜10．手提式电视机重量轻，携带方便11．标志现代化家庭的家具12．适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响（3-2）广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。信

7、息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。形式形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都