红牛定价策略分析

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1、一、摘要：红牛（RedBull）是全球最著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，至今已有40年行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，驰皙世界销量第一的功能饮料，2006年在全球年销量达40亿罐。红牛产品从1995年进入中国以来历时10余个年头，它是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌；是卫生部门批准的保健食品，开创了中国功能性饮料的先河。然而，红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。红牛却始终没有像它的名字那样真正的“红”起来、“牛”起来。这是什么原因呢？英文摘要：RedBullisthe

2、globalmostfamousenergydrinkbrand.In1966wasborninThailanduntilnowalreadysome40yearmarketinghistorybyreasonoftheoutstandingqualityandthefunctiontheproductsellstheglobal140countriesandtheareawasrelyingonthestrongstrengthandtheprestige“theredcow”hascreatedtheextraordinaryachievementbecametheworldsale

3、svolumefirstfunctiondrinkin2006reached4000000000potsintheglobalyearsalesvolume.TheredcowproducthasenteredChinasince1995thelasted10yearsitisNationalMedicaldepartmentthefirstoverseasbrandwhichauthorizesinthesimilarproduct;IshealthfoodswhichthemedicaldepartmentauthorizesfoundedtheChinesefunctionalit

4、ydrinkbeginningofamatter.Howevertheredcow'ssalesvolumepacesbackandforththroughoutabout200000000potsisatnotthewarmnotfirecontinuouslythecondition.Theredcowthroughouthasnotlookedlikeitsnamesuchtruely“red”togetupactually“thecow”getsup.Whatreasonisthis?二、关键词红牛，功能性饮料，定价，营销策划Redbullfunctionalitydrinkfi

5、xedpricemarketingplan三、调研分析我们团队利用网络、报刊杂志、实地走访等方式在一个月时间内对功能性饮料市场做了初步的分析。（一）、市场分析1.1功能性饮料宏观市场分析中国的功能性饮料正处于市场起步阶段，从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。1.2功能性饮料发展趋势20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿

6、美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。据调查显示，目前中国

7、功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能性饮料在国内市场上潜力巨大。市场上的饮料选择多得难以计数，但功能性饮料却相当显赫地占据了50%的市场份额，这显示了饮料市场现在正朝着健康和功能性的方向发展，而其超过其他饮料2～3倍的增长速度，则更显示了功能性饮料之势不可挡。（二）、竞争分析2.1功能性饮料行业现状1、市场刚起步，无行业垄断功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到