饮料也混搭 饮品升级需策略先行

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1、饮料也混搭饮品升级需策略先行北京方圆品牌营销机构李明利原载于《营销界》就像服饰和音乐流行混搭一样，如今混搭饮料也正成为一种新时尚。在方圆的市场调研中发现，“混搭”饮料随处可见，在超市饮料区货架区，果汁+乳品的混搭代表是蒙牛果蔬酸酸乳，蔬菜汁与新鲜牛奶组合的是娃哈哈营养快线，啤尔茶爽，则是混合了啤酒味的茶饮料，还有延中牌的盐汽水等也是新鲜混搭口味饮料。在新上市的饮料中，“混搭”型占两成份额，其中也不乏大牌。像娃哈哈今年一口气推出凤梨椰香汁、山里红复合果汁饮料等4款混搭饮料，一向专注碳酸饮料的可口可乐公司也推出了雪碧与绿茶混搭的“雪碧冰＋茶味

2、”汽水，另一饮料巨头汇源也宣布进军碳酸饮料市场，打算推出以水果浓缩汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果乐混搭产品。　　目前，这种将两种或两种以上原本不沾边的东西，搅合成混搭饮料的趋势还在增长。在方圆看来，“混搭”饮料虽然风头正猛，但市场并不容乐观，因为“混搭”饮料已经进入红海竞争，行业中的龙头公司如康师傅、统一、汇源等也都纷纷涉足，竞争异常激烈，“混搭”未来的趋势一定是市场进一步细分，体现出品牌溢价。李明利认为，混搭饮料的出现是激烈的市场竞争的产物，消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。但行业跟风，

3、产品同质化严重，因此，饮品升级需系统配置，策略先行。抢占市场从消费需求入手有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。近年来，由于消费者寻求健康的心态，使得以口感著称的碳酸饮料市场日益萎缩，而果汁饮料、茶饮料相继崛起，大有赶超碳酸饮料之势。随着饮料市场的发展与消费者需求的改变，复合化饮料也相继诞生，它与消费者追求多变性和新鲜感的心态相当合拍，这样就使得饮料市场发展空间多姿多彩。方圆一项针对20岁至30岁年轻人的调查结果显示，有将近六成的年轻人对混搭饮料感兴趣，这六成人中又有将近九成的年

4、轻人希望喝到的饮料既清爽又健康。因此，在方圆看来，时尚饮料的消费主力是20-30岁的年轻人，只有深刻了解他们的需求，才能最终吸引他们买单。比如娃哈哈最新推出的蓝莓冰红茶，这款饮料在冰茶红中特别添加了小资青睐的蓝莓果汁，不仅使得冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值，非常符合80后、90后，尤其是女性消费者的口感需求。另外，消费者口味偏好千差万别，为了吸引年轻消费者，就要讲究口味的多变，单一口味的饮料，往往只能吸引特定人群，即便同一消费者，在不同场合、不同生活方式下对饮料的需求也有所不同，饮料混搭了多种口味之后，消费面就更广。比如，“冰

5、+茶味”的雪碧就很受年轻人欢迎。在产品研发上，除了增加创新元素外，还要注意营养。以农夫系列产品为例，农夫果园、水溶C100等，都凸显营养的特点。而农夫山泉新推的时尚饮品——苏打红茶TOT，也是一款跨界饮料，将苏打和红茶巧妙结合，产品既有苏打水畅爽清凉的饮用快感，又有红茶天然浓郁的健康特质。李明利认为，随着饮料市场的极大丰富和国民生活水平的日趋提高，人们消费方式开始多样化、时尚化，口味、营养、健康永远是现代人最关注的因素。因此，“混搭”饮料的未来趋势也不可避免要走上这条路，并且进一步细分，以达到更精准的市场占有率。市场细分升级创造“蓝海”才

6、能制胜目前，为了尽可能抢食市场份额，各饮料巨头纷纷加入市场争夺战，新品不断，一直以来饮料品牌都很重视细分市场，希望打入市场空当，以实现错位竞争。因此，“混搭”饮料也毫不例外，未来几年，国内“混搭”饮料市场的细分将继续升级。对此，方圆认为，饮料行业格局风云变幻，品牌竞争愈加激烈，无论竞争多惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。在这一点上，“混搭”饮料可借其他饮料的前车之鉴。在果汁市场，正当各品牌竞争正酣的时候，一直呼吁创新寻找蓝海的可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙，成为果汁市场一枝新秀，无不得益于目标消费者和市场细分策略。在功能

7、饮料中，“红牛”和“健力宝”成功之处也在于其正确的目标消费者定位。在碳酸饮料市场，卖碳酸饮料的可口可乐则宣布推新品碳酸茶饮。另外，卖乳饮料的娃哈哈宣布要出果汁茶，卖果汁的汇源要卖碳酸果汁，这些无不都是市场细分的产物。品牌的竞争主要表现在产品的同质化，比如农夫推出了针对高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈紧跟其上，推出了同样的品牌“HELLOC”，双方不仅要共同抢市场，同时双方还存在品牌的竞争。因此，只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。另外，饮料行业不同的市场细分也给“混搭”饮料提供了借鉴，比如“汇源”是从企业自身的角度出发，以静

8、态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则来切入和经营市场。“混搭”饮料在激烈的市场竞争中也可采用不同的市场细分策略，以达