中国手机企业竞争力研究

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1、中国手机制造厂商竞争力研究谁在丧失竞争优势？行业研究通信摘要:l2003年上半年，国产手机国内市场占有率达到55%，市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一l通过对公开信息的研究，我们认为国产手机品牌具备独特优势：ü渠道优势：资产流转快；ü本土开发优势：毛利率高；ü规模效益明显：成本降低空间大；ü宽广的产品线：更贴近用户l国产手机的兴起是把握了历史的机遇：ü手机技术更新换代；ü手机由高技术通讯产品转型为消费电子产品l国产手机进步迅速，跨国巨头应对困难。11目录一、让市场占有率来说话3二、国产手机的竞争力31、国产品牌的渠道优势42、消费电子产

2、品：本土化开发显现优势53、国际厂商丧失规模优势？64、宽广的产品线和灵活的策略7三、历史的机遇71、CDMA的机遇72、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”7四、中国手机制造商在进步8表：表1：选取案例的基本情况比较3表2：国产手机的进步9表3：国产手机制造商的努力方向9图：图1：国内市场占有率比较3图2：流动资产周转率比较4图3：毛利率比较5图4：市场份额的变化6图5：每部手机分摊费用比较6图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图811一、让市场占有率来说话据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已达到55

3、.28%，比去年提高16.21个百分点，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下，国产手机从1999年起奋发图强，一路高歌猛进，收复失地，终于在国内市场占据了半壁江山。图1：国内市场占有率比较资料来源：信息产业部，信中利研究然而，对国产手机竞争能力的担心却有增无减，关心国产手机的人们纷纷询问：缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势？国产手机的“危

4、机”是否正在逼近？我们认为：顾客的选择就是最货真价实的竞争优势，因此在某种程度上，市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一。在下文中，将基于公开信息来进一步探讨国内手机制造行业的竞争态势。二、国产手机的竞争力根据2002年年报披露的手机业务收入占总收入比例，我们选取了一家国际厂商，四家国内厂商进行对比，其中，NOKIA是全球最大的手机厂商，其2003年上半年全球市场份额约39％。11另外，国内的厦新、科健由于进入手机领域比较晚，其2000年收入中手机业务的比例较小，总体财务数据难以反映手机业务情况。表1：选取案例的基本情况比较　2002年手机

5、业务收入占总收入比例2002年于中国地区销量（万部）诺基亚76.61%1,278波导99.22%679TCL94.00%624厦新82.49%200科健98.92%211资料来源：公司2002年年报1、国产品牌的渠道优势摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制，虽然其在渠道谈判上具有规模优势，但是，国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度极大，对零售店的影响相对也较大。同时，销售代理制面临渠道管理等诸多问题，尽管国外厂商在此方面经验丰富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。从诺基亚、波导、TCL、

6、厦新、科健流动资产周转情况的对比可以看出，随着国内厂商销售渠道的培育成熟，流动资产周转次数逐渐改善，并于2001年开始优于诺基亚的表现。相反诺基亚的资产流动性却逐年恶化。出现上述结果，一方面是由于国内厂商的本土优势逐渐得到释放，另一方面是摩托罗拉、诺基亚等全球性厂商在走过规模优势的历程后，将越来越明显地收到规模过大的负面影响。这提醒国际厂商：本土化的中国手机制造商在境内渠道发展、渠道管理、服务等方面显现出明显的优势。图2：流动资产周转率比较11资料来源：公司2000-2002年年报2、消费电子产品：本土化开发显现优势随着手机逐步成为普及性的消

7、费类电子产品，其产品的外观设计、时尚理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。相比之下，国内厂商更能够贴近大陆消费者的需求，研发、设计出符合中国手机用户心理的消费电子产品。而这些是保持手机产品毛利率的一个重要因素。相反，国际品牌由于其全球化战略，绝大多数型号产品是面向全球手机用户，难以为中国用户量身定做，其毛利率的保持主要以快速地推出新机型和高端机型为主，而在这方面国产手机同国际对手的差距正逐渐缩小。从2001年开始，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，虽然2002年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利

8、率有所下降，但是可以看到国产手机的市场占有率相应大幅上升，这种有限度降低价格和利润率夺取市场的攻击手段是凶猛而又有效的。图3：毛利率比较11资料来源：公司2000-