麦肯锡战略咨询经验

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机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OOO年八月二十二日联想电脑公司项目建议书修改稿附件麦肯锡战略咨询经验 目录1.案例一：移动电话公司业务单元战略2.案例二：某能源公司战略3.其它相关战略及高科技行业项目案例1LCS000820BJ(GB) 在中国移动通讯设备市场上制定和实施一项致胜的战略客户形势在华的市场份额不到1%对竞争激烈的分销和电子商务市场认识有限产品组合缺乏竞争力品牌知名度小服务能力不足产品策略缺乏明确定义制造能力的开发缺乏明确定义对必要的关系管理认识有限在人才争夺战中失败需要全方位的战略，竖立一个长期方向麦肯锡帮助制定致胜战略效果定义并就致胜的长期战略达成共识就战略向公司的全体利益相关者进行有效沟通使每一个人明确长期的方向市场份额一年内增加10倍1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略姿态4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标2LCS000820BJ(GB) 1.决定使命和远景8.测试制定实施计划2.分析形势，了解不确定因素3.选择业务范围，决定战略立场4.确定优势来源5.设计价值实现系统6.列出增长范围7.定义财务目标麦肯锡致胜战略发展流程综述了解新管理层的目标设定积极的战略和财务增长目标提出长期目标和实施方案为价值关系体系的各职能设定明确目标通过未来的产品、服务和地域定位，说明增长方案确定优势来源并描述达成目标的必要行为决定战略立场并说明促成战略成功的可选方案进行外部的行业分析移动电话市场规模和增长竞争对手市场份额和战略客户群细分法规和技术变化趋势评估客户形势职能能力定义财务目标3LCS000820BJ(GB) 与高级管理层召开目标研讨会，从而制定积极的财务和战略增长目标在中国移动电信市场上位居前3名在华移动业务每年翻一番创造巨大的增值经济价值4LCS000820BJ(GB) 资料来源：麦肯锡分析；CNNIC报告中国手机市场百万部复合年增长率=39%9900E01E02E03E04E05ExxxxxxxGSM普及率x%x%x%x%x%x%x%预测中国手机市场规模和增长xxxxxxx其它技术5LCS000820BJ(GB) 分析竞争对手的手机市场份额中国手机市场百万部资料来源:CRC研究报告,1999,2，麦肯锡分析1996100%=x1199719981999制造商D其它本地企业跨国企业及合资企业x2x3x4制造商C制造商B制造商A6LCS000820BJ(GB) 418了解手机竞争对手的战略是必要的“前3名”其它跨国公司/合资企业的市场挑战者纯粹的中国市场挑战者截止2000年，摩托罗拉在华投资将达到25亿美元…其50%的原件采购将在本地进行日本电气将扩大在华生产活动并将更多新产品投放市场全力维护市场份额和巩固领先地位加大营销力度，树立在华的品牌形象增加投资，扩大本地的生产和产品线携强大政府支持和市场大份额目标进入市场纯中国手机从业者数量摩托罗拉(中国)总经理日本电气(中国)销售总监1999年初2000年初7LCS000820BJ(GB) 评估细分客户群的特点商务用户细分人口特点占现有商务用户总数比例现有的主要需求市场上的产品(非全部)公司用户创业者公司高级主管经理个人收入高，>3000元RMB年龄：25~50小企业主小店老板个体户年龄：25~4530%70%电话转接/秘书服务的兼容全国/国际范围的质量统一职业风范–尺寸、颜色、重量信誉好、规模大的零售商作为销售和服务点对价格不敏感，中等换机率电话转接/秘书服务的兼容地区性质量统一外观实际–重量比美观重要方便可靠的小型零售商作为销售和服务点对价格较敏感；中等换机率高端：MotorolaV998,Nokia8810中端:MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588中端：MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588,C2588;TCL,Kejian低端:Nokia5110,SiemensC2588,Motorola3688,308C,Ericsson398,localplayers--Konka,Xoxeco,Haier,Eastcom,etc.8LCS000820BJ(GB) 确定中国市场的变化趋势国家计委对跨国移动电话制造商在华生产限定配额，并且不批准建立新的销售和生产GSM移动电话的合资企业本地移动电话从业者正在迅速行动，进入移动电话业务跨国公司移动电话从业者和芯片供应商正在积极拓展其业务，同时寻求与本地从业者建立合作伙伴关系国家计划选择十家本地的移动电话从业者，提供资本(四十亿元研发资金)和配额支持竞争者正在迅速行动，进入移动电话业务9LCS000820BJ(GB) Beijing>100*Beijing>200Shanghai50-100*Beijing>100*>210150-200>1000客户资料来源：Literaturesearch;telephoneinterviews评估职能部门能力，特别是研发能力制造商A制造商B制造商C研发人员工程师人数制造商A制造商A制造商B制造商C10LCS000820BJ(GB) 确定战略立场高层管理致力于“塑造未来”?可选方案列出数个“真实的可选方案”大宗外包交易大型研发合作伙伴关系电子商务的引入投下数个“大笔赌注”，创造“塑造未来”的机会塑造未来的技术进入新的业务根本性的结构重组数次“义无反顾”的举措增强制造能力增强销售和服务能力选择的姿态11LCS000820BJ(GB) 确定优势来源优势来源必要的行动根本性结构重组引入弹性目标调整关键业绩指标核心流程再设计建立关系的主要影响充分利用外部支持12345XXXXXX当前位置未来目标结构一线执行洞察力/预见能力12LCS000820BJ(GB) 制造战略目标在中国发展强大的高成本效益的制造能力，以开发2代和3代手机市场充分利用已有的生产基地，并通过外包创造新的生产能力服务战略目标明显提高服务能力，特别是服务质量和深度，及全国性覆盖销售战略目标逐渐拥有自有品牌手机的“独家”销售和营销权通过引入电子商务，打通分销渠道整个价值目标定义致胜的价值实现系统，推出未来在移动市场的竞争研发战略目标利用中国的研发资源开发出“尖端”的中国手机，并树立优秀“企业公民”的形象为价值实现系统的各项职能定义清晰的目标13LCS000820BJ(GB) 零售第二层分销商第一层分销商放置第一层分销商第二层分销商销售商/零售商专卖店移动电话生产商最终用户定义电子商务在价值实现系统中的角色B2第一层分销商B2第二层分销商B2销售商/零售商B2CB2专卖店14LCS000820BJ(GB) 制定商业概念和增长战略优秀运营创建强大品牌并控制分销渠道技术领先移动电话1~3个产品组合以中国市场为主移动电话1~3个产品组合移动电话配件基本配件无线模块单一产品组合中国排名第3，在亚太地区扩张移动电话全方位产品组合移动电话配件竞争集中在中低档PDA单一产品组合无线模块全方位提供制造服务研发服务亚太地区排名第315LCS000820BJ(GB) ’97’98客户的销售额和利润百万元人民币’98/’99’96’99/’00XXXXX确定财务目标并就此达成共识收入利润收入年增长率75%利润年增长率56%16LCS000820BJ(GB) 目录1.案例一：移动电话公司业务单元战略2.案例二：某能源公司战略3.其它相关战略及高科技行业项目案例17LCS000820BJ(GB) 标准的战略项目最终成果行业和竞争环境分析顾客分析细分市场分析备选战略方案前景目标行动方案财务预测能力要求市场分析最终战略方案访谈拜访市场调研外部信息下面的内容是有关为一家能源产品公司制定在中国的战略，这些内容已经经过了删节和简化，以不暴露客户的商业信息18LCS000820BJ(GB) 战略制定的流程竞争环境分析顾客需求评估行业前景预测评估当前的环境并预测未来制定并选择战略方案战略选择方案退出维持集中拓展制定行动提出要求地域分布销售渠道产品顾客品牌建议的战略一月至四月在3个主要城市对300多名顾客进行市场调研通过包括对OEM(原生产厂商)访谈在内的调查，详细描述13个关键的行业市场在8个主要城市对分销商、竞争对手和零售商进行250多次访谈在全国范围内对代理商进行调研，建立关于竞争、定位和市场份额的专门数据库举办4次讨论会以评估数据和战略方案Ö人员财务19LCS000820BJ(GB) 行业前景跨国企业产品A千吨年平均增长率1998-2003产品B千吨199719982003(预测)假跨国企业跨国企业199719982003(预测)4.3%3.110.1灰色渠道跨国企业当地企业资料来源：统计年鉴；经济学家；麦肯锡分析1.0%0.69.0驱动因素跨国企业由于在当地生产而变得在成本上更具竞争性跨国企业采取更积极的行动进入渗透率较低的市场成功的当地企业在品质和市场营销方面逐渐赶上跨国企业假冒的跨国企业和灰色渠道数量将减少，但不太可能完全消失灰色渠道当地企业13100%=150155163100%=210212214年平均增长率1998-2003非实际数字20LCS000820BJ(GB) 竞争分析千吨，%其它埃索壳牌美孚100%=xxx产品A产品B总计资料来源：麦肯锡分析21LCS000820BJ(GB) 竞争形势图市场竞争的基本假设没有企业可以领导整个市场相同质量产品的细分市场在价格上竞争越来越激烈不容易定义一个明确的区隔市场当地企业二当地企业一当地企业三小型当地企业美孚埃索壳牌小型跨国企业产品质量销量英石低高大小22LCS000820BJ(GB) 顾客分析供应商的市场份额百分比细分市场1细分市场2当地企业壳牌美孚其它跨国企业当地企业壳牌美孚其它跨国企业1.价格2.购买方便3.质量1.质量2.品牌3.价格关键的购买因素资料来源：北京和上海的市场调研；麦肯锡分析100%=X千吨100%=X千吨23LCS000820BJ(GB) 战略选择方案退出战略维持战略集中战略如果我们相信…即使长期也不能在任何细分市场发展具有吸引力的业务随着时间的推移，现行战略可让我们追赶上其它企业并出现盈亏平衡我们具有在某些细分市场占据领导地位的技能、能力和产品我们具有超过市场领导者的技能、能力和资源则应采取如下变革措施关闭在中国的各个办事处卖掉或出租生产设备不采取任何变革措施选择目标细分市场重新布置资源以适应新的战略为迅速拓展投资但评估结果表明…重新进入的机会非常小无法继续承受财务上的损失进入可能性较高的细分市场的确存在目前缺乏同市场领导者竞争的资源和关键能力拓展战略选择方案24LCS000820BJ(GB) 战略选择方案的价值评估退出战略维持战略拓展战略集中战略方案2003年利润百万美元净现值(贴现率为15%)百万美元负的累计现金流(1999-2000)百万美元2003年的销量百万美元2003年的目标市场份额%25LCS000820BJ(GB) 竞争行动的关键成功因素成功的关键因素能够低成本覆盖能够针对不同地域采取相应的顾客/渠道/产品组合针对不同销售渠道进行不同的价值定位无需对每一地理区域都进行大规模投资即可维持销售能够通过有选择性的销售渠道向所有顾客提供服务具有同跨国竞争企业抗衡的专有产品能够以产品吸引顾客无需对每一地理区域都进行大规模投资即可维持销售针对不同的顾客细分群进行不同的价值定位能够通过独特的营销和销售渠道低成本达到目标顾客群无需对每一地理区域都进行大规模投资也可维持销售能够吸引顾客的强大品牌地域分布销售渠道产品顾客品牌26LCS000820BJ(GB) 地域分布优先排序10.0以贡献毛利计算的2003年市场价值>4000万人民币3000-4000万人民币1500-3000万人民币5.0累计增长千吨25%60%可得到的市场份额占据领先尽量争取一般销售观望0云南新疆内蒙古<1500万人民币资料来源：统计年鉴；麦肯锡分析战略姿态27LCS000820BJ(GB) 分销渠道计划资料来源：麦肯锡分析上海吉林辽宁河北北京天津甘肃西藏青海四川云南贵州广西海南广东福建江西浙江湖南湖北河南山东江苏安徽山西陕西新疆黑龙江华东地区每省X个合同分销商每省X个分销经理华南地区X个“影子”分销商X个合同分销商X个分销经理采取一般销售方法的省份每省X个合同分销商X个全国性分销经理东北地区每省X个合同分销商每省X个分销经理华北地区X个“影子”分销商X个合同分销商X个分销经理山东X个“影子”分销商X个合同分销商X个分销经理内蒙古宁夏占据领先尽量争取一般销售观望办事处28LCS000820BJ(GB) 建立分销网络在目标地区对分销商进行调研访谈拜访了解目前的状况并建立数据库分布覆盖分销成本分析定性分析评估和选择分销商建立新的分销网络管理分销商试点并推广目标地区的人口和渠道需求分析独家代理指导业绩比较最小的可行规模定性分析服务概况业绩矩阵筛选出候选者经济影响全面检验价值比较分销商候选者成长合并退出定义新的网络麦肯锡客户提供地区独家代理培训支持激励广告和促销最佳做法共享麦肯锡客户要求唯一被代理权定价权全面达到目标客户及时的付款销售/营销报告2003200220012000199919986080100130404029LCS000820BJ(GB) 产品计划资料来源：访谈产品竞争者A建议的措施措施降低生产成本降低出厂价以给代理商更多的毛利引入性能更好的产品价格(人民币)竞争者B麦肯锡客户产品一竞争者C5050514947成本麦肯锡客户毛利代理商毛利零售商毛利0.52.5麦肯锡客户产品二4430LCS000820BJ(GB) 人员要求需根据不同地域的需求重新布置销售和支持人员“集中”战略方案要求员工有正确的技能高级行政人员急需培训必须保证技能的传递行政后勤支持199920002001200220031051101201351501001998产品B销售员产品A销售员分销经理人员数量31LCS000820BJ(GB) 财务目标关键假设从2000年起全面革新2003年的份额为12%到2003年在5个关键市场占有30%的份额根据地域/产品制定人员编制，广告和促销方案，和建立办事处保留所有的设施2.9-9.8-3.7-2.10.36.7利润百万美元销售百万升199819992000200120022003XXXXXX年份32LCS000820BJ(GB) 目录1.案例一：移动电话公司业务单元战略2.案例二：某能源公司战略3.其它相关战略及高科技行业项目案例33LCS000820BJ(GB) 大中华区的项目实践–为中国企业服务百分比本地公司其他按公司性质分类最近的本地客户项目举例跨国公司为中国的一家新兴互联网公司制定公司战略，以建立基于互联网的股票交易业务帮助一家高科技公司的管理层理解市场变化带来的挑战并采取具体的应对举措帮助中国一家高科技公司实现变革，重新设计组织架构和关键流程帮助一家中国消费品公司提升其营销技能，并改变核心管理流程，以实现其远大目标–成为一家世界级公司为一家新成立的集团设计重组方案，以建立适当的公司结构34LCS000820BJ(GB) 实效大幅减少信用风险和应收帐款被注消的情况提高整体的人员素质，从重建一个几乎全新的管理班子入手建立新的分销渠道合作伙伴关系，保持市场份额麦肯锡帮助客户在整个大中华区提高利润率客户状况中国第二大电脑供应商，占据国内市场20%的份额，但是这一份额正在迅速缩小遇到大客户的应收帐款在交易渠道中被注消的情况有一家生产零件的合资厂，开发面向出口的产品麦肯锡的角色诊断竞争状况列出从策略上改进营运的计划，侧重于渠道管理定义成功所需的组织架构要求35LCS000820BJ(GB) 实效建立了公司进入下世纪的战略方向和重点获得扩大规模和改进公司人才库所需的公司投资获得政府部委对关键战略举措的支持麦肯锡为跨国计算机制造商制定增长战略客户状况大型国际计算机制造商，最近重组了其亚太业务希望将其大中华地区业务规模扩大三倍，并提高获利率麦肯锡的角色评估市场规模和趋势，帮助定义几个关键战略举措，并预测各业务单元的潜在收入增长为新兴建的大中华地区业务管理小组举办战略规划研讨会为高层管理人员准备大中华地区业务前景规划，并列出实现这些前景所需采取的战略投资举措支持内部小组设计关键举措，包括渠道管理，大客户和服务与支持36LCS000820BJ(GB) 实效公司希望在6个月内把在中国的市场份额提高8-10%，在华生产量提高400%麦肯锡为跨国电信设备提供商重整销售营销职能客户状况领先的电信设备生产商，97/98财政年度全球业务部亏损希望在一年内能显著若改善局面，迅速扭亏为盈中国被定位为一个关键市场麦肯锡的角色帮助公司定义地区总部和中国合资公司之间的角色和职责制定战略，重组合资公司，并重新设计实施组织结构制定销售营销战略和组织，并提供实施支持，制定并帮助实施了包括流程再造的生产和物流战略37LCS000820BJ(GB) 麦肯锡帮助中国一家高科技公司管理层实施变革客户状况中国高科技制造商以50%的速度增长，在控制持续增长方面遇到困难他们需要帮助来评估相对于外国企业的优势和发展需求麦肯锡的角色分析中国电脑市场的机遇，评估企业用户，发现并确定其增长机遇评价组织结构的优缺点并建议明确的变革措施(如财务计划、关键客户管理、品牌管理)分析客户的合资伙伴的经营战略实效使管理层认识到公司所面临的挑战的严重性以及在销售中实施变革的迫切性38LCS000820BJ(GB) 麦肯锡为中国一家新兴互联网公司制定战略客户状况国有投资者投资的新兴中国高科技公司，寻求建立基于因特网的股票交易业务集中投资与提供服务所需的支持麦肯锡的角色评估中国证券市场和因特网市场的规模和发展趋势进行多样的客户购买需求和价格敏感性的市场调查制定产品和服务组合设计组织结构，特别是区域销售和市场营销，以便于提供服务准备财务报表和资金需求实效成功提供基本的股票信息服务建立适合中国客户近期发展的多样化的股票交易系统策划股票上市39LCS000820BJ(GB) 麦肯锡帮助中国一家电生产商设计营销策略、组织程序客户状况中国一家白色家电生产商被同行业最大的厂商迅速夺去市场需要新的市场营销策略：产品组合、渠道网、产品系列拓宽麦肯锡的角色设计策划新目标和组织程序设计新的销售与营销的考评、管控程序建立新的机制以把决策权放到公司组织的适当部门中去实效夺回销量与市场份额项目实施后的三个月是公司近两年内最成功的阶段40LCS000820BJ(GB) 麦肯锡为中国一家大型工业及消费品生产商制定增长战略客户状况中国最大的工业及消费产品生产商之一，正寻求在其优势领域成为世界的领先企业之一，但正面临着严重的质量问题及投资的不确定性麦肯锡的角色在市场充满不确定性的情况下，制定了强有力的增长战略就行业演变以及如何保持卓越的财务业绩制定了战略观点确定了实施计划在两家主要生产厂实施质量改进工作实效战略的制定使客户向同行业世界前十位的目标发展，2001年收入预计将为1996年收入的2.5倍战略获得董事会和控股集团的一致批准，并作为建立世界级公司的行动纲领产品质量获得明显改善，在试点车间的废品率下降了30%以上41LCS000820BJ(GB) 麦肯锡协助中国一家大型工业企业提高业绩客户状况一家领先的中国汽车零件生产商，首度遭遇亏损，需要得到帮助以扭亏增盈麦肯锡的角色沿价值链对公司现有业绩进行调查并参照行业最佳做法挖掘降本和增长潜能并划定总体业绩改善的范围制定短期(6个月)和中长期(18个月)业绩改善措施制定变革方案以获得潜能实效通过业绩改善为客户带来了持续的价值(包含采购、生产/去除生产流程中的瓶颈、市场营销)试点开始后仅4个月，试点区域的销售就增长了20%以上在方案实施的头一年，全国销售增长了13%42LCS000820BJ(GB) 麦肯锡为一家国有企业进行组织架构重组客户状况一家位于上海的电子和机械设备生产商刚刚完成了一次购并，形成了一个价值为40亿美元的集团，因此急需为集团设计一个新的公司结构这个结构必须能够适应中国的不确定的市场环境，将独立的企业拆分成业务单元组，并帮助集团在2000年时达到100亿美元的规模麦肯锡的角色设计并建立了一个新的公司总部，包括招聘高级管理人员建立了内部管理流程诊断了业绩改进机会，并为一个业务单元设计了改革方案实效在4个月内建成了新的公司总部，并为持续进行以业务单元为中心的重组制定了蓝图43LCS000820BJ(GB) 麦肯锡帮助中国一家大型国有企业实施新的管理流程客户状况中国的一家制药企业，最近重新设计了内部订单执行流程，并需要IT系统提供支持麦肯锡的角色协助选择IT供应商就设计以及ERP系统的引入进行协调指导客户小组领导在仓库重组、应收帐款以及库存药品管理方面实施新的管理流程实效单位成本目前已由销售额的9%降至7.5%44LCS000820BJ(GB) 麦肯锡帮助一家中国客户制定了长期目标并设计了相应的人力资源系统客户状况中国一家主要的保险公司希望能制定一个具有竞争力的远景规划麦肯锡的角色寻找增长机会并确定了公司远景，使命和增长目标制定在具体产品、市场和地域细分中的竞争战略设计了一个新的以市场细分为基础的组织结构帮助客户实施所制定的远景规划以帮助其实现远景规划实效确定了明确的今后5-10年目标以及指导纲领；并将这些向董事会、员工、股东及未来投资者进行宣传确定十年的增长目标重新设计公司的人力资源系统客户状况一家发展迅速的中国保险公司希望能建立世界一流的人力资源系统来发展和保留最优秀的人才麦肯锡的角色为人力资源部门制定并实施新的战略和流程为人力资源职能设计了一个新的组织结构实效为接下来的长达一年的人力资源改革方案完成指导蓝图并进行试点测试45LCS000820BJ(GB)