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1、关于烟草行业卷烟品牌培育的思考2010年3月第2O卷第2期西安电子科技大学(社会科学版)JournalofXidianUniversitv(SocialScienceEdition)Mar.2010V_o1.20No.2?管理学关于烟草行业卷烟品牌培育的思考邓丽杰(西安电子科技大学经济管理学院,陕西西安710071)摘要:对相关理论进展进行梳理,针对目前我国烟草行业卷烟品牌培育现状,分析了卷烟品牌培育存在的问题,认为缺乏完善的培育体系,工商业双方利益不对称及品牌所有权归属不清是影响品牌培育的主要原因;并提出了卷烟品牌培
2、育策略.关键字:烟草行业;品牌培育中图分类号:F426.82收稿日期:2010-0l一06作者简介:邓丽杰(1985一),文献标识码:A文章编号:1008—472X(2010)02.0085.05女,天津人,西安电子科技大学经济管理学院研究生.一,国内外品牌营销理论研究动态(一)品牌形象理论自大卫?奥格威在20世纪50年代提出品牌形象概念后,品牌形象开始得到学术界的广泛关注.Biel认为品牌形象是基于消费者认知,与品牌名称相关的属性的联想组合,并明确提出了品牌形象和品牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理.Kelle
3、r认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来.同时,学术界对品牌形象的构成和测评也展开了积极的探讨.Park认为品牌形象包括功能性利益,象征性利益和体验性利益.可见,企业塑造品牌形象不仅要重视品牌的有形属性(如产品功能,款式,包装等),更要善于发掘品牌的无形属性(如附加服务,声誉,象征价值等).品牌形象既是对品牌定位的升华,又是品牌营销的个性化表现,对宣传品牌,建立品牌忠诚度,驱动品牌资产具有显着影响.(二)品牌定位理论2O世纪60年代以来,媒体的快速发展导致广告信息泛滥,为提高传播的效率,对品牌
4、信息进行定位传播,减少浪费成为当务之急.20世纪60年代末,特劳特率先提出定位概念.定位理论的出现为品牌定位概念的形成奠定了基础.符国群认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置,使本品牌和竞争品牌相区分或使本品牌与消费者的特定需求和目标相联系I】J.另外,品牌定位也被作为一一个系统加以研究,研究聚焦于从战略和策略两个层面对品牌定位进行结构化探索.邱红彬提出了品牌定位系统的基本框架结构,形成了一个包含品牌定位依据,品牌定位工作和品牌定位产出即个性化品牌的三层系统结构【2J;吴斯睿和王枫在阐述品牌定位战略概念和意义的
5、基础上,具体构建了品牌定位战略模型,将品牌定位划分为信息收集与分析,确定具体品牌定位,品牌定位传播,品牌定位检测与评估几个战略步骤J.综上所述,品牌定位包含了非常复杂的结构,超越了简单的功能和策略层次,体现为企业品牌营销中一种战略要素.品牌定位构成品牌营销中的核心环节和步骤,对品牌的创建,塑造及后续发展具有决定性意义.(三)品牌延伸理论20世纪80年代开始,西方营销学术界于掀起品牌延伸研究的浪潮.品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别.符国群认为品牌延伸是品牌资产利用的重要方式,在发展新产品上具有重要作用,且利于原品
6、牌的保值增值.但如运用不好则会损害原品牌形象,产生"诛连效应"等,企业在品牌营销过程中需综合考虑各方面因素作出科学品牌延伸决策【4J.}奉军和罗明将品牌延伸的关键因素总结为核心品牌因素,消费者因素,市场因素,营销因素J.品牌延伸提高了品牌的经营和扩展能力,是品牌营销的重要环节,既受品牌营销其他策略作用,又体现了品牌营销的后续开发与利用能力.(四)品牌资产理论20世纪80年代以来,随着公司并购浪潮的兴起,强势品牌以其有形价格的数倍出售,促进了品牌资产研究的兴起和深入.关于品牌资产的定义主要有三种观点:(1)财务导向观认为
7、品牌资产是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额;(2)竞争导向观认为品牌资产体现了本品牌产品较竞争者具有更为持久及差异化优势的竞争效果;(3)消费者导向观认为品牌资产来自于消费者对品牌营销反应的差异化影响,并体现在消费者的感知,偏好和行为上【6J.可见,品牌资产具有多维属性,品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润,市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出.在品牌资产的构成和测量上,大卫?艾克所提出的品牌资产十要素模型得到了理论界的高度认可,它包含忠诚度,认知质量或领导能力,品牌联想或差异化,品牌认知与市场行为五
8、个方面的10项指标要素.Keller和Lehmann把品牌资产测量分为3种:(1)从消费者角度出发的"消费者模式";(2)从企业角度出发的"产品市场产出"模式;(3)从企业角度出发的"金融市场产出"模式.在品牌资产驱动因素或前因上,Simon和Sullivan列出了对品牌资产有影响的一些营销变量:广告支出,销售队伍和市场调研支出,
