“开颜”急救包：让生命急救赢得宝贵时间！

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1、“开颜”急救包：让生命急救赢得宝贵时间！ (本案例入选：《2010年度中国广告案例年鉴》)核心策略：差异化竞争开辟市场蓝海创新点：急救包营销的第三种模式 消费者对于急救包含药的需求，和绝大多数急救包并不含药、或只含一两种药的现状，构成无法调和的矛盾，这也是导致目前急救包消费群体狭窄的最大障碍。 直面需求，突出重围——“开颜急救包”产品上市推广活动 一、背景2009年，红雨医药集团同苗志坚策划机构经过一年多时间的合作，对于红雨医药集团的首个产品“开颜创可贴”，苗志坚策划机构为其精准的品牌定位，鲜明的独特销售主张，精心设计的产品形象“小伤口，用开颜”深入人心，

2、在品牌诉求上完全超越了“强生邦迪”与“云南白药”这两大品牌，第一年就在竞争极度激烈的创可贴市场开辟蓝海市场，立稳脚跟。由于开颜创可贴在市场上取得的成功，红雨医药集团对苗志坚策划机构充满了信心。2010年，红雨医药集团在新开发的产品“开颜”急救包项目上，依然选择同苗志坚策划机构一起合作。    最有意思的是，这次在急救包项目上，依然是强劲的老对手——“云南白药”。策划组成员大呼过瘾。      1.行业概况随着近年来国内突发公共事件的增加，大众型急救医疗器械行业的发展迅猛。自2001年以来，中国急救医疗器械销售复合年均增长率达29%。随着国民收入水平的提高和

3、安全防护意识的增强，大众型急救医疗器械的市场需求也在不断上升。目前，中国急救包医疗器械市场总规模达1000亿元人民币，占全球医疗设备市场近5%。未来几年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场。总体来说，专业化、标准化、高质量与人性化将成为急救包市场的发展趋势。2.竞品状况国外进口产品侧重于专业救护，价格、功效都不适合大众消费；而国内的急救包多为外贸转内销型企业生产，无论在品牌建设还是产品开发，都存在严重的同质化。两年前，云南白药开始发力，把急救包由专业医疗器械转向大众普及常备型，以国家保密配方和止血功能认知抢占私家车主群体。目前，云南白药仍暂时充当

4、行业领导者和市场教育者的身份。3.消费群分类从规模来看，可分为企业用户和个人用户两类，企业用户把急救包当成赠品、员工福利和保障，而个人用户是未来市场的最大群体，他们购买急救包是为了居家和户外的备用。据中关村在线调研中心的调研数据显示，在急救包的个人用户中，74%以上受过大学以上教育，59%年龄介于26-45岁之间。该群体的消费心理相对理性，同时具备对新事物的接受能力与购买能力。在个人用户中，有两个细分群体值得关注：私家车主和驴友。中国目前已是全球最大的汽车市场，但多数中低档家用轿车中并未随车配备急救包，而欧美发达国家早已用法规形式把急救包列为轿车的标准配置

5、。因此，车载急救箱的潜在市场极为可观。对于热衷户外运动的驴友群体来说，更适合的选择是小型、轻便、实用的急救包。4.消费需求对于私家车主和驴友，消费需求有明显的区分。前者对于备用类医疗器械的需求较高，而后者对于药品的需求更高。对于一个典型的背包族驴友来说，如果急救包中没有止血粉、止痛药、消炎药、感冒药、退烧药、蛇药、止泄药，就很难让他产生购买冲动。同样，国人对于急救用品的传统理解也大多与药用关：保险子、速效救心丸、点滴…由此看来，消费者对于急救包含药的需求，和绝大多数急救包并不含药、或只含一两种药的现状，构成无法调和的矛盾，这也是导致目前急救包消费群体狭窄的

6、最大障碍。 二、强大的对手——“云南白药”1.云南白药的策略和优势云南白药的策略主要有三：A.以平安符取代急救包，回避了产品背后不祥的意味，尊重了中国消费者的心理，降低消费者的购买心理障碍；B.以“彩虹相伴，一路平安！”为广告语，精准定位到私家车主这一未来市场中最大的急救包消费群体；C.产品线划分。根据使用场合的不同划分出六大产品线，并以颜色区分药品，便于使用者在紧急情况下快速找到所需物品。云南白药最大的优势在于两点：一是“国家批准、唯一含口服药的急救包”，二是云南白药的止血认知基础。如何突破云南白药的产品与认知优势，成为本案的关键。在“大众化便携式急救器

7、材”该全新品类上，云南白药正扮演着一个市场教育者的角色！对于开颜品牌来说，是跟进还是另辟蹊径？“对于一个新品类来说，云南白药的策划存在一定的漏洞！云南白药一家也吃不完市场，开颜有机会做第一品牌，我们必须要以超越者的姿态，才能迅速占领市场！只有超越，才有机会！”苗志坚给策划组的工作指明了方向和思路。 二、超越——第一品牌的水桶思想如何突围？——“水桶理论”告诉我们，水桶到底能装多少水，取决于最短的那块板。超越，就必须拿出具体的策略，全面包围消费者的心智，成为首选品牌！   “从文案出发到销售渠道，全面包围！”当云南白药和其他品牌仍以国人的忌讳为由，回避急救包

8、的本质特征时，实际上也丧失了领导市场的最佳时机。只有直面产品本质，