旅游产品的开发与策划

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1、旅游产品的开发与策划孙根年教授、博士生导师陕西师范大学旅游与环境学院产品是企业连结市场、贡献社会的纽带；企业的战略管理更多是对产品组合的决策；产品选择和成本控制是企业利润的来源。内容提要旅游资源旅游市场旅游规划景观美学旅游产品产品开发是旅游管理研究中一个相对空缺的领域自然风景人文古迹人文活动国际市场国内市场本地市场美学原理环境心理资源调查景点规划市场拓展旅游资源：着眼资源的分类、调查、评价，对如何开发资源成为旅游产品，化腐朽为神奇、凿璞为玉、点石成金研究不足。旅游美学：着眼景观美的识别、评价与鉴赏，而对于如

2、何发现景物至美，并应用美学原理开展景观美的塑造、加工研究不足；旅游市场：将产品看成既成实事，着眼客源市场调查、分析、预测，对产品生产缺乏分类；旅游规划：在景区的资源调查、客源市场调查的基础上，着眼开发理念、发展蓝图、设施布局的规划等，产品的开发研究有所提及，但明显不足。一、旅游资源≠旅游产品旅游资源的定义：“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素”。要认识旅游资源，需要把握如下3点：1.1旅游资源“对旅游者产生吸引力”，这里旅游者指

3、的是旅游群体，而不是个别人；资源评价是群体行为，只能吸引个人某物不一定是旅游资源，只有吸引群体的才是。“可以为旅游业开发利用”即旅游资源必须是现代社会行为旅游活动的关注对象，而非个人书斋中的理论产物。产生实际效果：旅游资源开发利用后，同时产生的经济效益、社会效益和环境效益密不可分，整体是健康积极向上的。旅游产品是专门为出卖给旅游者而开发或生产出来的一种商品，是旅游企业经营的对象和旅游者旅游“消费”的商品。旅游产品的开发有两种方式：一是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产出资源依托型旅游产品，如黄山、故宫、长城

4、等；二是凭借拥有的人、财、物等资源而仿造或创造出来的旅游产品，如深圳的锦绣中华、大连的圣亚海洋世界、美国的迪斯尼乐园等。1.2旅游产品(1)旅游产品供旅游者购买，功能上具有可观赏性、空间上具有地域可达性，可以是有物质实体的产品，也可以仅是一种物象或活动。(2)旅游产品是经营者开发出来的，或多或少包含着人类劳动的投人，其价值的高低取决于稀缺性和劳动投入；(3)各种旅游媒介（如设施、服务等）不可以单独成为旅游产品，但构成了旅游产品利益的追加部分，因此属于旅游产品整体概念的一部分；(4)旅游产品也不包括旅游购物品

5、，最典型、最核心的旅游产品就是旅游地的观赏或有了要素。核心性产品便利性产品支持性产品产品可获得性游客可参与性环境与氛围游客与服务互动游客与接待互动象目的地形象企业形营通沟销誉声碑口旅游者阅历产品供给系统1.3从旅游资源到旅游产品和旅游品牌旅游资源自然风景资源人文古迹资源节庆活动资源旅游产品旅游品牌游客利用游客进入设施建设服务跟进道路交通市场营销持续性竞争力管理规范服务跟进形象塑造市场营销外部环境与市场建设内部设施与服务建设竞争策略与科学谋划无形资产管理与优化旅游资源多为原生态和较为粗糟的物现，包括各种自然风

6、景资源、历史文化遗产和人类文化活动；旅游产品是旅游业开发和后生态的景物，它是经过旅游开发之后可供旅游业利用的各种景点景区和节庆活动；旅游品牌是旅游产品中高级别，具有强劲竞争力和持续吸引力的旅游产品，是旅游产业发展中的核心竞争力。因此，从旅游资源到旅游产品，从旅游产品到旅游品牌应该有一个转化过程，并非自然而成，存在着“有资源无产品、有产品无品牌”的“由有变无”的现象。区别与联系从资源到产品的开发模式旅游资源≠旅游产品，优质丰富的旅游资源不进行科学的旅游开发，只能是潜在的资源，不可能产生现实的效益；优质的资源经

7、过科学的旅游开发，转化成为可供利用的旅游产品，在经过形象策划可形成旅游品牌；缺乏旅游资源的地区，也可通过“无中生有”的方式开发出旅游产品，甚至打造旅游品牌。如深圳的“锦绣中华”、“欢乐谷”，“澳门的博彩业”、泰国的“人妖”、西班牙的“斗牛”等。所以，旅游开发要依靠资源条件，但不能惟条件是从，更要辟免出现“资源诅咒”。国外许多学者认为，旅游目的地的神圣化是旅游品牌形成的推动因素，如Allcock认为：旅游活动被理解为旅游者固有的宗教情结，他认为“一个旅游者是半个朝圣者，而一个朝圣者是半个游客；而Graburn

8、则强调，旅游活动是对神圣事物的追求过程。1976年MacCannell提出的符号吸引理论(SemioticAttractionTheory)是解释旅游品牌形成的核心理论，该理论认为旅游产品的形成是一个不断神圣化的过程。旅游品牌形成的符号吸引理论发现命名naming取景与提升Flaming&Elevation神圣化阶段Enshrinement媒体机械复制Mechanicalreproduction社会人际复制Soc