2004扬子空调营销效果评估报告

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1、第一部分2004年度中国空调市场现状一、国内空调行业概况（一）空调市场的产销状况现象一：“淡季不淡，旺季不旺”今年四五月份各大厂商联手进行了大规模促销操作，销售持续火爆，而进入空调销售旺季后，由于空调消费能量在淡季被提前释放，加之货源供应不足，很多品牌出现了断货现象，今夏的持续高温并没有像往年一样让国内空调市场“井喷”。来自零售终端的销售数据显示，今年7月份“旺季不旺”，空调销量仅是去年同期的60％左右。现象二：“行业一片断货声”今年空调销售旺季刚刚启动，市场“断货”之声便不绝于耳，其中1.5匹、2匹和1匹机型断货尤为严重。如果说去年空调行业还在为大量积压的库存而忧

2、心忡忡，那么今年断货直接导致的“供不应求”则实在有点令人摸不着头脑。原材料的持续涨价、压缩机货源的紧张直接导致空调企业无米下锅，供应链资源紧张是今年行业结构性断货的主要原因；除了压缩机方面的原因之外，出口定单和国内大连锁定单也是造成04年断货现象的重要原因：04年淡季空调出口量增大，而出口定单不像内销供货那样具有很大回旋空间，它具有时效强制性，空调厂家必须保证完成任务，这在一定程度上制约了各空调厂家内销供货；再者，04年以来各大空调厂商进行了生产结构的调整，停产利润较薄的低端产品，将有限的压缩机用于附加值较高的高端产品的生产，销售上也将40价位相对较高的新品作为主推

3、对象，有意识地控制传统机型特别是特价机的销售，直接导致了某些大众化的热销机型的断货。现象三：“供大于求愈演愈烈”全行业结构性断货，从表面上看是一种“供不应求”的现象。但实际上，“断货”的大部分机型均属于低特价机，商家主推的新品中高端机型依然销售堪忧，而一线城市家庭空调保有量基本趋于饱和，增量有限，国家宏观调控对空调业销售的影响也开始显现，大项目带来的大批量工程机容量在逐渐萎缩。国内空调业界庞大的产能与实际销量之间的落差在2004冷冻年度行将结束之际，再次引起业界高度关注。随着七八月空调冷冻年度的结束，今年全年空调内销总量较去年相比增幅不大，估计为2200万台。保守估

4、计，当前国内空调行业厂商截余的空调库存已经超过800万台，加上大批出口订单被迫转移至国内，这将使得2005年度空调形势更加不容乐观。（以上数据统计日期为2003年9月1日至2004年5月31日）另根据国务院发展研究中心组织的对全国50个城市16000户消费者空调产品需求调查显示，未来三个冷冻年度中国空调器市场总量将持续增长，但增长速度逐渐下降。预计今年空调市场需求总量的增长将由上一个冷冻年度的12%下滑至8%，而2005～2006冷冻年度，市场需求总量的增长则将由8%继续下滑至6%。预计200740年中国空调市场需求总量将首次出现负增长。研究还表明，空调产品价格仍将

5、保持稳步下滑，但从整体市场价值的角度看，由于高价值产品比重不断提高，其市场价值仍将保持增长态势。这意味着，在今后几年中价格战仍将持续，但高科技产品也将层出不穷。（二）品牌市场格局1、一线品牌强势格局已定从国务院发展研究中心空调市场占有率份额图中我们发现，海尔以17.9％占据首位，格力以12.1％居次席，科龙以11.0％排在第三，美的以10.9％紧随其后，而其他二、三线品牌占有率与其相比差距较为明显，强者雄霸的格局已然出现。数据显示，仅海尔、格力、美的、科龙、新科、奥克斯、LG等7家空调品牌的市场占有率，就达到了整个空调市场的七成以上，而且排名前三位的品牌与排名后三位

6、的品牌市场占有率差距至少也在6个百分点，仅仅海尔空调的市场占有率就高出后三位近14个百分点，接近后四位市场占有率总和。换句话说，整个空调市场越来越掌握在少数企业手中。2、二、三线品牌颓势日显40市场的格局不是一成不变的，在经历了原材料涨价、出口退税率下调、压缩机货源紧张及市场上严重的供大于求等困难后，二、三线品牌的市场竞争力日趋萎缩，整体市场号召力下降。不仅如此，空调行业的无序竞争使终端卖价持续走低，众多的二、三线品牌甚至低于成本销售，这就更加加剧了无规模优势的中小品牌的消亡。国务院发展研究中心的调研报告显示：2000年中国空调品牌大约在400家，而2003年下降到

7、140家左右，淘汰率在30％，2004年，市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率在60％左右。空调市场的集中度从2002年的37.2％上升到了目前的41.1％，专家分析，在未来三年，以海尔为首的一线强势品牌更强，二、三线品牌更弱。3、技术发展状况空调行业没有步彩电业的后尘，将概念战持续下来。以海尔、美的和科龙为代表的空调企业，始终坚持通过提升空调产品的技术含量和核心功能，以满足消费者切实需求，成为业界品牌的新走势。二线品牌则将技术战逐步推向核心技术的攻坚并大量采用高新科技。一、消费者需求状况和趋势：（一）2004年度空调市场消费状况1、消费者购买动机调查统计