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1、当代大学生消费形态研究的路径与方法当代大学生消费形态研究的路径与方法徐磊(浙江外国语学院国际_[商管理学院,杭州310012)[摘要]当代大学生是具有巨大消费潜能的群体,并正在显示出其日益强大的消费实力与影响力.在对近二十年来该领域的相关研究内容进行系统回顾与述评的基础上,本文尝试提出并论证了从消费者行为学角度来搭建一个研究框架,以促进各相关学科的横向合作研究,推进大学生消费形态研究的深入发展.[关键词]大学生消费;消费形态;后现代;研究框架[中图分类号]C913.3[文献标识码]A[文章编号]1002—3054(2011)02—0042
2、-04当代大学生群体主要是由20世纪9O年代出生的第二代独生子女为主构成,这是一个特殊而又蕴涵巨大消费潜能的庞大群体.其特殊性,体现在他们是与中国计算机和互联网共同成长的一代;有数据显示这一群体消费能力强,早在2005年全国34座城市大学生每学期的人均消费支出高达4819元,人均年消费超过城镇居民人均年收入;…一系列研究表明,这一代大学生群体的价值观念和行为与以前的大学生群体相比,发生了巨大且深刻的变化,这是真正开始处于"后现代主义"时期的一代.因此,建立一个有效的研究框架来对当代大学生群体进行全面,系统和实证性研究十分必要.一,近二十年
3、大学生消费研究文献综述以"大学生消费"为关键词,对近二十年该领域的研究成果进行模糊检索法检索,共检索出相关论文1755篇,具体年份分布情况见表1.如表1所示,关于大学生消费形态方面的研究成果数量递增很快,说明这一问题日益受到社会各界的重视.表11990—2008年间大学生消费研究成果分布90—9920002O0120022003200420052O0620O72OO8期刊论文511Ol216323365135147156报纸文章3530316699147160l55175广大学者和新闻工作者对大学生消费进行的研究留下了厚重的基础,但同时也
4、普遍存在几点不足:首先,理论深度不够,研究路径不清.理论性文章泛泛而谈者多,分析时大部分是从单一学科角度进行研究,较少涉及当前深层次的社会文化,价值观因素,缺乏综合性多学科视角.其次,研究方法缺乏综合性,多样性.实证调研类文章大多仅涉及消费总量,结构和观念,虽然在调查对象的选取,资料的收集及分析方法上较20世纪90年代有了明显的改进,但是从问卷设计上依然看得出大部分研究者的研究目的并不明确,数据分析采用的是简单的双变量相关分析,对大学生消费行为背后的理论思考和归因探究比较少.二,基于消费者行为学的大学生消费研究框架1.搭建大学生消费研究框
5、架的理由一种现象不可能只有一种学科属性,相反,[收稿日期]2010—11～07[作者简介]徐磊(1974一),女,浙江杭州人,浙江外国语学院国际工商管理学院讲师,经济师[基金项目]浙江省教育科学2009年度规划研究重点课题(SB42)一42—当代大学生消费形态研究的路径与方法任何现象都可能同时成为几种不同学科的研究对象.因此,当代大学生消费问题也不能从单一学科角度进行研究.第一,消费本身具有多重属性.包括自然属性,主观属性,社会属性,文化属性和符号属性等.第二,消费者行为本身具有多种特征.大学生消费行为和其它类型消费者行为一样具有以下共同
6、本质特征:①消费者行为是个体心理现象的外化结果.20世纪70年代的F—A模式认为消费者的态度和主观标准作为中介会影响消费者的行为意向,而行为意向又会直接影响消费者行为.所以,探析大学生消费行为必须将其消费活动同大学生的心理过程与心理特征紧密结合起来.②消费者行为是由一系列活动构成的,基本可以划分为获取产品活动,消费产品活动和处置产品活动三大项,同时每一项也都包含一连串有次序的活动.所以,分析大学生消费行为时不能仅把其消费过程中的某个阶段来代表其整个消费过程.③消费者行为具有复杂性和差异性.消费者在每个程序中的复杂程度不一样,而且复杂性的背
7、后还蕴涵着行为的差异性.所以,归因分析时不能将大学生群体当成单一同质体对待.④消费者行为包含许多不同的角色.消费者在整个消费行为过程中,不是仅仅扮演一种角色而已,可能在不同的阶段时常扮演着许多比较复杂的角色,每个角色又可能肩负着不同的行为职能.所以,我们分析时要考虑到现代大学生的多种角色背景.第三,方法论的要求.首先,个人的消费需外部因素人口统计家庭,社会参照群体传统文化西方文化商业营销传媒文化图1研究框架一(大学生消费形态研究)要和支出受到许多非经济因素的影响,不是个人的收入和个人的理性可以完全解释的,所以不能用纯经济角度看待大学生消费
8、问题.其次,消费需要是与社会分层紧密联系在一起的,当消费成为人们自我身份认同,社会地位定位的手段时,消费的差异在一定程度上体现出了社会群体的差异,是社会分层的最明显的外在表现.社会差距Et趋扩
