制订年度策略性营销规划的程序和方法4

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1、第二十五讲营销活动方案计划及进度导言我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。25－1年度广告计划方案（1）产品分析①有关商品的基本情报◆品牌名称、广告主名称、产品线、

2、销售网等。②产品的竞争环境◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③与竞争品的比较◆原料、附属品、功效、性能。◆包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。④与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤法律限制、同业习惯（2）消费者购买分析①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各阶层的特征◆性别、年龄、收入、职业等。③购买习惯④使用习惯⑤传播特性◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。（3）市场规模及需求动向①市场规模及需求动向②市场占有率◆品牌别占有率、地区别占有率

3、、细分市场占有率。③品牌忠诚度◆品牌连续购买情况（4）广告战略◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。（5）拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。（6）试作品制作（7）媒体计划媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体

4、；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。③传达色彩能力――例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。（6）广告预算广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。编列媒体预算前，先要编列出明确

5、的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：媒体第一季第二季第三季第四季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视中视每天15秒每天15秒每天15秒华视台视第四台广播中广隔天30秒隔天30秒隔天30秒交通警察正声报纸联合半版（2天）半版（2天）半版（2天）半版（2天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）中时工商自立杂志天下封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）财讯日本文摘记者文摘其它（

6、以上为台湾企业的案例）有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算可编列如下表：第一季第二季第三季第四季占预算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视30030010010020020060广播5050505050505016％报纸505050505050505016％杂志20201．6％其它2020202．4％制作费电视803．2％报纸5220．2％杂志30．12％直邮22220．48％合计30048

7、021022005034030050340300100％25－2新产品上市方案新产品X上市方案（1）6月份正式市场导入（2）年底销售目标1亿元实施项目负责人预估费用进展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1．提出新产品价格制定方案营业管理部草案核准2．产品目录制作销售促进部＄200，000设计完稿印刷交件3．促销品制作销售促进部＄100，000构想设计完成4．销售指引制作销售促进部＄100，000制作印刷5．业务训练录相带制作销售促进部＄150，000构想设计完成6．业务人员训练销售促进部＄100

8、，000销售训练再训练7．产品发布会销售促进部＄500，000北京上海深圳8．销售竞赛销售促进部＄1,000,000第一次竞赛第二次竞赛9．DM制作及寄发销售促进部＄50，00010．服务手册制作技服部＄100，000设计完成11．技术服务训练技服部＄50，00012．新产品广告计划销售促进部＄3,000,00013．经销商促销活动销售促进部＄1,000,0