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时间:2018-07-13
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1、化妆品终端市场启动招商操作手册一、营销团队管理 1、员工队伍培训 员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来,而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初,培训是当务之急。培训的内容应包括:企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。 ●培训可利用的材料主要有: 公司《促销手册》、公司内部刊物、产品宣传单等等。 营销团队的首要任务是占领市场、销售产品,而坚实的产品知识是促销的基础。 ●因此新品入市培训中,应要求员工必须掌握以下知识: ①熟知产品品种、品名、规格。 ②具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。 ③牢记各产品成份及各成份的作用与功效。
2、④顾客常见疑难问题解答。 2、激励机制 ●激励机制主要包括:薪酬、评比、晋升。 ①薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案,员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%,当然市场启动初期,为调动员工积极性,亦可酌情实施特殊方案。 ②评比。主要设立周销售奖、月销售奖(包括:销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目),以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。 ③晋升。随着组织的发展壮大,一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定,如:一级促销、二级促销、三级促销等,并适当增加津贴;另一方面可采用虚位竞争方式,将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。
3、3、考评管理 员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。 ①对业务员、促销主管的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。 ●该岗位员工应填写的表格有: A、巡场记录表 B、卖场经营情况调查表 C、周/月工作计划表 D、促销活动评估表。 ②对促销员的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。 ●促销员应填写的报表有: A、销量周报表 B、盘存月报表 C、赠品发放核销表 D、顾客消费档案(以及积分卡) ③3、例会制度。例会分为周例会、月例会,其目的是利用例会
4、培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气,以养成员工团队精神,增强组织凝聚力。二、销售渠道设计 一般情况下,做好销售渠道设计前期要进行以下工作: 1、市场调研 日终端线的销售渠道主要有:百货商场(公司)及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店、直营店等。 市市场启动之初,应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查,了解消费品在上述各类型终端的分布情况,确定准备进入的主要终端类型,寻找具备较大潜力的新型终端,为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。 2、铺市计划 根据市场调研资料,初步制定月、季、年度
5、产品铺市(亦即销售终端网点开发)计划。 虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜,不必也不可能一拥而上,但是在一定程度上规模决定销量,销量大小决定市场占有率和产品渗透率,渗透率影响品牌知名度,而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。因此一般说来,市场启动的第一季度,区域内主流终端铺市率应达到30%,半年内达到50%以上,一年后则应达80%以上。 3、首批进入的目标卖场选择 市场启动阶段的第一个月内,首批进入的卖场不应过多,一般选择2——3家为宜。目标一旦选定,就应集中人、财、物等资源,主攻一处,力求突破一点,积累经验,树立样板,建立市场经营信心后迅速予以克隆复
6、制。 ●首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有: A、卖场消费社区覆盖面较广,在当地商圈中有一定知名度和影响力。 B、客源组成层次以中档收入顾客为主。 C、全场消费品月度销售总额较大。 D、场内同业消费品竞争品牌数量适中。 E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。 F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。 G、卖场资信较好且帐期合理。 H、有合适的产品陈列位。 I、有一定的广告位空间。三、进场业务洽谈 1、洽谈项目 首批进入的卖场选定以后,即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。 ●洽谈项目主要为: A、陈列位选择 B、广告位选择 C、进
7、场产品品种数量 D、促销人员安排 E、进场各项费用及其名目 F、验货及收货程序 G、合理损耗确认方法 H、帐期及结款方式 ●其中,供应商向零售商(卖场)支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种,但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异: ①销售费用。包括:进场费、陈列费(柜组、货架或堆码、端头)、产品条码费、促销管理费、赞助费(如:店庆、年节庆典、促销快讯)等。 ②销售提成。俗称销售扣率,有倒扣和顺加两种模式。以倒扣为例,消费品
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