烟台长城品牌塑造全案

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1、在中粮大长城的整合背景下，烟台长城如何在整合前后找到自己的独特品牌主张？面临张裕的产品优势，王朝的法国背景，整个长城品牌如何构建。而长城自身三大品牌内耗严重，华夏、沙城、烟台如何面临新的竞争形态，如何去顺应大长城整合之势。本文将以烟台长城的品牌运作来诠释红酒品牌的塑造规律，并首次披露烟台长城的品牌整合全过程。烟台长城品牌塑造全案■文/李天保唐磊作者简介：李天保，联纵智达咨询机构培训总监、高级咨询师唐磊，和君咨询机构咨询师垄断竞争提出品牌难题一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒

2、强；二线品牌须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场份额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已经达到19%。这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到20

3、10年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参

4、与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。四、烟台长城的品牌难题1.高端形象向谁诉求？品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？从烟台长城开始“长城·烟台产区”的传播，应给消费

5、者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。3.如何延续过去的葡萄酒文化？前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城·烟台产区”，树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律是传播主题。“葡萄海岸”定位的出炉策划者在思考烟台长城的竞争策略之前，首先就把烟台长城放置在行业第一梯队中来实行品牌定位，那么如何才能达到行业领导品牌的定位目标呢？一、从消费者角度分析，他们对葡萄酒产地有着独特偏好与认知

6、。根据某权威调查机构从北京、上海、深圳等三个城市抽样，对1662名消费者的调研数据反映出，消费对葡萄酒的品牌关注核心在口味、品牌和产地上，而对于还在培养期的中国普通消费者而言，很难识别出明显的口味，他们更多还是依赖于品牌与信誉的保障，但是抽象的品牌如何体现出优质的品味呢？那就是产地概念。消费者从最质朴的角度认为，葡萄的生长环境对于葡萄酒的品质起着决定性作用。根据世界知名葡萄酒酿造基地的环境特征来看，只有有好的阳光照射、海洋性气候、砂性土壤才能生产出优质葡萄，才能酿造高档葡萄酒，这说明消费者对葡萄的产地有着很大的偏好。因此，从产地角度进行葡萄酒的品牌定位是最简单、最快获得消费者认同的品牌塑造路径

7、。那么，如何将烟台产地与消费者心中已经建立起来的“好葡萄酒=大海、砂砾、阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的独特优势呢？二、从竞争对手看，品质诉求是中高档葡萄酒的品牌支撑点由于葡萄酒是个典型的品牌购买行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕通过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，通过对葡萄品种形成独占，采用了“独特品种＋庄园”（解百纳、卡斯特酒庄）的品牌模式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造