蒙牛特仑苏市场营销谋划书本科学位论文.doc

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1、蒙牛特仑苏市场营销策划报告第三组：张鑫曹湘晗刘恋蒙牛特仑苏市场营销策划报告产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国

2、际化的整体战略。第一部分:市场分析一、公司分析在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。“特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。二、消费者分析现有的消费时尚：国内消费者的消费结构正

3、由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年特征

4、：价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。三、市场分析普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为80

5、0毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。四、产品分析产品的物理属性：丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造

6、骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML4元、OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元产品的优势：①市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、

7、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。②实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。③营养价值更高，口味醇厚浓香。④含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。产品的局限性：产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚。评估品牌未来的机遇引领一种新的牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目标消费者最信赖的产品。五、竞争分析主要竞争对手：伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。（光明

8、的优倍采用的是在4℃-7℃条件下冷藏､保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏”､“金典”相比定价还是偏低。）竞争产品分析—金典物理属性：丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家标准高