上海东方名品城策划报告

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1、上海东方名品城策划报告目录一、市场分析1、上海别墅分析2、南汇别墅分析3、上海商铺分析二、项目分析三、客户分析四、广告推广计划1、诉求点2、客户对策3、销售计划4、媒体计划市场分析（一）上海别墅市场分析据初步调研，目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海别墅呈现出供大于求的态势，市场前景令人担忧。2003年上海别墅市场如何发展、消化，价格是否继续一路走高，这些问题都值得大家认真思考。我们认为，高端别墅市场供应不容乐观，但经济型别墅走俏上海。资料显示，目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集

2、中供应格局，并在近三年内将形成供应高峰期。2000年上海在建别墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；2001年在建别墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；2002年在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，2003年仅佘山就有20多个别墅项目集中上市。别墅供应量正在成倍增加。根据先进国家经验，一般来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段，人均GDP3000—8000美元为数量发展期；第三阶段，人均G

3、DP达到8000—15000美元为质量期；第四阶段，人均GDP超过15000美元为个性舒适期，即别墅概念。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于初步发展阶段，能够消费别墅的本地客户毕竟有限。2002年上海别墅市场价格上涨幅度普遍超过普通住宅价格平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供应量，别墅就会过剩。因此，投资商、开发商需要谨慎入市，而对于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。事实上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海别墅市场的供

4、应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必须卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米，与1万套的供应量相差24%。显然，短期供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。从上海市房地产交易中心的数据也得到了证实，目前上海市还没有实现年平均成交1万套别墅的市场记

5、录和市场消化量。反映在从价格分布的供求关系上，目前上海市场的别墅较多集中在100万～200万元的价格段，占到了供应总量的46%。其次是总价在200万～300万元的中高档别墅，占总量的17%。而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%。但是根据数据显示，2002年上海别墅市场的消化结构分布为300万元以上的豪华别墅0.04%；100万～300万元的2.3%，100万元以下的占97.66%，高端别墅供求比显示其严重失衡，而且近来上海别墅市场已出现了成交放缓迹象，经济型别

6、墅走俏上海。尤其是，50万左右为界的中低端别墅具有市场潜力，我们认为，随着普通住宅市场总价的不断上升，更多初具实力的边缘买家将有机会进入经济型别墅的消费市场，因此总价在控制在50—80万元以内的别墅需求量还将有所提高。（二）南汇别墅市场分析南汇西枕黄浦江与上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空港的外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海的重要出海门户芦潮港。根据南汇区整体规划，未来南汇将以芦潮港建设为龙头，开发重心向沪南路以东，外环线以南区域转移，在罗南路两侧建设高科技

7、园区，成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”的开发建设，“二带”中的“南六公路旅游经济带”包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源，所以南六公路沿线的个案均就位于此。南汇地区别墅主要聚集在沪南公路及南六公路沿线。Ø重点个案分析南汇地区内别墅多以水景为主，近期开发的东方夏威夷便是其中的代表，而康桥半岛花园更是以200万平方米的占地面积成为了上海目前在建的最大社区。（1）、东方夏威夷简介：该案位于南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋独立

8、式别墅。共分三期开发，当前开发的一期有106幢别墅，共有8种房型，面积在220—396平方米之间，而且每户均享有400—800平方米私家花园，小区绿化率达到了65%，容积率为0.25。单价在6000—8000元之间，总价为130万—300万。建筑风格：小区内的水系是先前就设计好的，共计45000平方米，原是个水上俱乐部，后才改建成别墅项目。因其独特的水景布置以及整个小区所体现出的是一种纯美式的建筑风