高档百货的营销策划思考

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1、道法自然——高档百货的“人文”营销【陈继展】文关键词：生活方式、数据、情境化、回归、乐趣前文中讲述到高档百货的经营必须比其他类型百货更为“精确、精致”问题，与流行百货、社区百货等不同定位的百货不同，高档百货由于在市场细分方面做得更为精细，因此对营销策划的精确度也要求的更高，例如，流行百货和社区百货场内的许多品牌及客群都是重叠的，以深圳天虹百货和厦门来雅百货为例，前者以经营社区百货见长，其品牌组合及服务均比较贴近大众，而来雅百货作为台资百货，在流行文化方面做的相当有特色，虽然二家各有优劣，但在诸如女鞋中的百丽，女装中的ONLY这些大众化品牌

2、方面，二家百货的客群是完全可以重叠的，但高档百货不同，综观全国的高档百货里面，极少有百丽、ONLY这些品牌，这是由于高档百货较其他类型百货定位更为精确的缘故。正是由于目标市场更为精确，因此高档百货的营销策划难度显然也比其他类型百货单纯打折、买赠模式更为复杂一些，说的简单一点，从马斯洛五个需求角度分析，一般百货的目标客群仍然停留在单纯的价格、款式、质量上面，而高档百货的目标客群在拥有充裕的物质基础上，已经开始充分享受文化层面及精神层面带来的愉悦感。基于顾客这种更高层次，更为复杂的需求，结合对国内外高档百货经营经验的观察总结，在高档百货的营销

3、策划方面，从业者可以从如下方面进行思考：品牌组合：精品+个性+原创在高档百货的品牌组合规划里面，常见的一种错误是：低楼层部分全部为国际一线奢侈品牌，中高楼层部分与其他类型百货定位无异，基于这种定位，在后续推广中，很容易形成“二套营销方案”，一套针对低楼层的奢侈品品牌——全场都不参加促销活动，或者以超小的让利幅度“勉强应对”，另一套针对中高楼层的品牌，全场大幅度满额送券或打折让利，上身穿西装，下身着短裤，不伦不类。在高档百货的品牌组合方面，首先在规划阶段，就应该秉持“精品+个性+原创”的基本原则，“精品”指的是LV、CATIER、GUCCI

4、、HERMAS等这些顶级品牌；“个性”应该是一些定位清晰，目标客群单一，设计风格统一的品牌，这些品牌可能从日韩、港台或欧美刚刚进入中国，或是本土一些坚持靠设计，不靠走量的品牌，例如莱克斯曼（欧式风格、耀眼、高贵）、MAXSTIUO（性感、柔美、女人）都是这类品牌，这些品牌由于个性鲜明，客群比较窄，因此在大众化百货内很难有好的业绩，但在定位清晰的百货里面，定能大放异彩；“原创”一方面是指设计师品牌，另一方面是指首次进入本地市场的优质品牌，一般而言，高档百货都是在传统百货市场基础上发展起来的，上述流行性百货里面的大众化品牌在传统百货里面基本已

5、经为顾客所认知，高档百货里面经营同类品牌，基本上没优势可言。正所谓好的开始是成功的一半，而在高档百货经营里面，好的品牌规划可以说就是成功的一半，高档百货要与其他百货有所差异，有所区隔，单靠花大钱引进的少量奢侈品远远不够，从这个角度来说，从事高档百货经营的中国零售企业，还需要花费较长的时间，缴纳较多的学费。促销活动(SP)：针对营销+精品意识+资源整合高档百货的促销活动有三个方面值得重点考虑：“针对营销、精品意识、资源整合”。“针对营销”指的是高档百货在促销中，不能像流行百货那样，通常都是通过满额送券这种无差异性促销策略，利用低价格策略对全

6、市场发动促销攻势，这是由于，一是后者的商品价格较低，在满额送券的大力度促销下，许多商品的价格可以低过街边杂牌商品；二是后者目标客群的价格敏感度更高，很容易受价格变动的驱动；而高档百货则完全不然，对许多顾客而言，奢侈品品牌、高端品牌，即使是在打折让利的情况下，价格仍然“高得离谱”，超过许多人的接受范围，其次，高端品牌的让利幅度小以及目标客群价格敏感度相对较低对促销方式也有影响。因此，高档百货在促销时，必须提高促销活动的针对性及有效性，一是需要确立清晰的打击目标，即平时就做好目标客群的拓展及资料库的建设工作；二是需要精确的打击手段，即选择顾客

7、感兴趣的促销方式，如赠送实用价值与文化附加值兼具的赠品（如名品的限量版纪念版赠品，优质的品牌赠品、高尚餐饮、休闲娱乐场所现金券等）；三是需要精准的打击能力，即利用现代的信息手段（手机二纬码、短信、E-MAIL）、一对一人工服务（电话传播）、直邮DM等将信息有效地传达给有效目标客户。“精品意识”指的是在企业的SP活动中，从商场美饰、DM广宣的设计制作、赠品的选择包装、人员的服务标准等，都必须有清晰、量化的执行标准，全员上下要有“整合营销传播、全员营销”的意识和技能，从顾客开车进停车场，到乘电梯进入卖场，到柜台，再到收银台，每个环节都必须有“

8、精品意识”，创造精致的购物环境、售卖精致的优质商品，提供精致的现场服务，奢侈品的价格不是靠那个LOGO和商品本身卖出来的，而是所在卖场环境整体环境的“气场”里面营造出来的，这一点，网购可能永远