试析原生态旅游文化品牌打造

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1、原生态旅游文化品牌刍议王瑞军王瑞军（1980—），系内蒙古师范大学教师。摘要：原生态文化是遵循自然规律、促进人与自然和谐相处的文化，是能够充分转化和体现自然生态系统价值的文化精华。一度被忽略的文化的生态特质应该逐步唤起。文化品牌的价值过程主要包括相互关联的导向与推动、凝聚与辐射、激励与约束、协调与整合、排斥与抑制。在挖掘和整合原生态文化要素的基础上，通过推进原生态文化商品化、市场化进程；审时度势，选择最佳旅游文化品牌的切入点，打造原生态旅游文化品牌。关键词：旅游产品、原生态文化、旅游文化品牌价值一、原生态文化以生态演变为根

2、基，以群体或居民为主体，以其生产和生活方式的变化为内容，这是民族生存系统中，各类要素的基本定位。文化构筑了人们生存的基本框架，形成了民族发展的基本模式。原生态文化以生态的视角审视文化，唤醒人类最为宝贵的文化灵魂，是古老民族在漫长发展过程中，形成的行为、心理、社会、自然等方面，最为核心的价值模块。在原生态文化下，人们保有的是传统的生产和生活方式，延续的是古老的经济和社会组织模式。人们以原生态文化为基础，吸纳现代元素，形成现代的生态文化。民族所处的生态和选择的生存方式是民族文化的根，民族文化是民族肌体的魂。二、文化商品、旅游商

3、品、文化旅游与生态文化旅游文化商品,是指用于交换的文化劳动产品或服务。文化商品是文化经济化趋势下文化的商品的价值日益被发掘，文化的价值逐步形成商品的过程。民族在进行物质生产的同时，也创造了原来被埋藏在物质背后的精神价值。文化劳动产品一般是以物质作为载体体现的,表现为物态形式或者某种模式化行为方式（习俗、禁忌）,而文化劳动服务则一般是以人的活动作为文化的载体体现的,表现为非物态的活动形式（艺术形式）。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，其根基仍不能脱离资源。把民族的所有文

4、化因素都集中整理，通过发掘、整合与再创作过程，将原汁原味的民族文化表现给外部群体，满足其他民族的多种文化需要，实现文化的价值。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造。在此基础上，按照现代商品经济的发展趋势和运作模式，将民族文化要素经过发掘、整理和创造，使之形成文化商品。将文化产品转化成为旅游商品。文化旅游通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为过程。泛指以鉴赏异域传统文化、参加当地举办的各种文化活动、购买和消费旅游文化产品为目的的旅游。文化要成

5、为商品的必要条件在于不同文化之间要实现交易。交易的目的不再是直接的物质的使用价值和功能，而是物质或其它形式所承载的文化因素。表面是寻求文化和精神的特色与差异，本质是在寻找不同文化在心灵上的共鸣。文化旅游，关键在文化，旅游是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的的定位。文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。三、原生态旅游文化品牌价值及其作用过程1、价值作用过程，是指民族文化对群体行为的影响过程。影响过程如下：4（1）导向与

6、推动创造原生态旅游文化品牌，使其商品化。在民族内部，民族文化集中反映了民族成员的共同审美和价值观，指示群体共同的行为目标，引导成员共同目标，强化固定行为模式。民族的消费行为、服饰与化妆、群体集会活动无不受到民族文化的导向展开。这一过程使得民族文化品牌更有指向性，价值取向明确，使得文化品牌的独特性得以加强。（2）凝聚与辐射原生态文化品牌把民族成员紧密地联系在一起，强化的民族认同感和向心力。民族文化所代表的价值认知、行为主张和审美判断会对外部群体产生神秘感和吸引力，使得旅游者产生对本民族的好奇与神秘感，在此逐步会朝着民族文化的

7、方向不断接近。外部受众不断被吸引到民族文化场的附近，使得形成文化合力，凝聚人气。辐射过程表达原生态文化对外部群体的影响过程，在方向上是由内而外的过程，可以称之为文化的外在影响力。民族文化辐射和影响外部世界的途径是多种多样的。通过民族精神、价值观、伦理道德、审美、习俗等影响外部群体。通过文化产品或者实体的工艺品作为民族文化的物质载体影响外部群体。通过民族成员派遣，对外的经济和人员交往。通过媒体等多种宣传手段输出民族文化。将民族文化品牌的影响力向外输出到外部受众，达到文化品牌影响力的延伸和扩展。这种延伸是在旅游文化品牌引起外部

8、受众心理共鸣的基础上，形成一种心理上的接纳和文化上的认同。（3）激励与约束独树一帜的原生态文化品牌促使成员荣誉感、责任感，使民族成员与其他成员同呼吸、共命运。在特定条件下，表现出更加强大的竞争能力。民族文化的约束功能是通过典章制度、道德准则、乡规民约、伦理规范、价值观念所共同编织的无形的民族成员行为框架