健康产业的营销模式创新研究

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1、健康产业的营销模式创新研究周辉，王建伟（江苏大学工商管理学院，江苏镇江212013）摘要：以我国健康产业的营销模式为研究对象，通过分析当前健康产业内企业的营销模式及其局限性，论述了健康产业营销模式创新的紧迫性和必要性。从一般创新思路出发，结合产业自身资源状况提出营销模式创新的总体思路和创新模式。关键词：健康产业；营销模式；顾客导向；经营环境；创新；中图分类号：R19文献标志码：AInnovationstudyofmarketingmodeonhealthindustryZHOUHui，WANGJian-wei（SchoolofBusinessAdministrat

2、ion，JiangsuUniversity，Zhenjiang212013，China）Abstract：Thisarticletakeshealthindustrymarketingmodeastheresearchobject，byanalyzingcurrentmarketingmodeofhealthindustryanditslimitations，anddiscussesthenecessaryandurgencyofinnovationtothehealthindustry.Combinedwiththeresourcesofitsindustry，

3、followingaclueofgeneralinnovation，theauthorputsforwardanoverallinnovativemarketingmode.Keywords：healthindustry；marketingmode；customerorientation；businessenvironment；innovation健康产业是全球性的朝阳产业，发展迅速。关于健康产业的范围，各国有不同的含义，就我国而言，一般包含保健食品、医疗器械、家庭环保类产品等，尤其是保健食品，作为健康产业的主流，发展异常迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长

4、了36倍，日本增长了32倍，欧盟则以每年将近17%的速度增长，我国保健食品增长也非常迅速。国内健康产业始于20世纪80年代后期，先后经历了兴起阶段、旺盛发展阶段、平滞阶段、复兴阶段、盘整复兴阶段和触底反弹、清理门户等发展阶段。从产品的角度先后经历了滋补、营养补充剂、祖传中草药和生物制剂等几个功效产品阶段。在这几个阶段中，涌现出了一大批优秀的保健品知名企业，像太阳神、交大昂立、沈阳飞龙、深圳太太、健特生物、红桃K、三株、天年、珍奥、中脉等。随着社会经济的发展及自然生态环境的恶化，人们的保健意识不断提升，对健康的需求也日益强烈，健康产业未来的发展必将进入一个更加辉煌的

5、境界，也必将成为我国经济社会发展的一个重要产业。但最近两年，国内健康产业经营环境却不容乐观，从国家政策法规、新闻监督到市场竞争都呈现出新的特点。影响业内企业健康发展的主要因素表现在营销模式、环境风险化解能力、内部机制、资源整合和精细化执行等方面与顾客价值的不匹配，这也是健康产业目前所面临的经营困境所在。尤其是营销模式问题，更是目前困扰业内企业的最大一块心病。1企业营销模式的界定及相关理论综述所谓模式就是事物的标准样式［1］，而企业营销模式就是企业解决营销问题的方法论，是营销的战略战术，是企业基于其自身资源，由营销理念、营销策略及收稿日期：2011-04-12作者简

6、介：周辉（1967—），男，副教授，博士；王建伟（1973—），男，硕士研究生.科技与管理第13卷98各种技术手段、方法、流程有机融合而形成的企业自身独特营销能力的一种范式，它反映企业营销价值链的过程，是企业竞争优势的来源［2］。它着重解决在激烈的市场竞争和不断变化的市场营销环境中如何识别、分析和利用市场机会，如何满足目标顾客的需求，提高企业的经营效益，以期实现企业的长期可持续发展。市场营销学诞生至今，国内外众多学者分别从不同视角研究了企业的营销模式。就广义的营销模式而言，大致经历了大众营销模式阶段（massmarketing）、STP营销模式、4P营销模式、4C

7、营销模式、整合营销，以及最近国内学者提出的1P营销模式等。大众营销模式是在营销定位理论出现之前企业将整个市场看成一个整体，不加细分，不考虑消费者的差异化，标准化、大批量生产，然后以单一促销手段将产品推向消费者的无差异化的营销模式。1956年温德而·史密斯提出市场细分理论［3］，1969年曲特和里斯提出定位论，自此STP营销模式正式产生，它是一种定位营销模式，以市场需求为导向，首先确立细分市场，然后选择目标市场，最后进行产品定位。1960年麦卡锡提出4P营销理论，它以4P策略为核心，通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，利用内部可控因素动态适应外部环境以实现组织

8、目标。4C