电子商务环境下的旅游价值链重构.doc

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1、电子商务环境下的旅游价值链重构内容摘要：信息技术和电子商务技术的发展在多方面对传统经济产生重大的影响，旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战。在电子商务环境下，传统的旅游价值链受到了冲击，并按新的模式进行重构。关键词：价值链电子商务旅游产品重构旅游价值链迈克尔·波特(MichaelE.Porter)在其《竞争优势》一书中提出了“价值链”的概念，并认为一家企业最核心的竞争优势在于对价值链的设计。虽然迈克尔·波特提出的价值链主要是针对企业内部的价值链，但他视价值链为一系列连续完成的活动，使原材料转换成最终产品的过程的思想同样适用于产业价值链。实际上他的后来者Peter.Hin

2、es将原料供应商和顾客纳入价值链，从而形成产业价值链。接着，1995年，Jeffery.F.Rayport和John.J.Sviokla提出了虚拟价值链的概念。近年来，随着互联网和电子商务技术的发展，价值链开始向价值网方向发展。根据产业价值链的概念，我们可以把旅游价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。传统旅游中间商一般包括旅游产品批发商和旅游产品零售商。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品被不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产

3、品得以实现。不同的旅游产品供应商为旅游者提供了不同的个别产品，实际上属于旅游产品的中间产品。旅游中间产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游最终产品并传递给旅游消费者。在旅游中间商中，传统旅游批发商不仅为旅游产品进行整合与包装，还注入了接待与导游服务，而传统旅游零售商则提供了咨询与代理服务。电子商务条件下，旅游价值链又出现了新的成员——电子商务旅游中间商。传统旅游价值链的模式与弊端传统旅游价值链的模式通常为：传统旅游价值链是在信息网络化还比较落后的条件下存在的。在这种价值链模式下，信息传递比较困难，成员之间都是按固有的协议进行协作与配合，因此往往表现出以下弊端：灵活性差，效率低。这种模式只注

4、重价值链成员之间的固定的联系，由于上下成员之间不能灵活多向联系，更不能跳环节联系，整个价值链实行的是“一对一”的模式，一旦中间某一环节发生阻断，就会导致链条运转效率下降，甚至整个价值链无法运行。4信息的不对称降低传统旅游价值链的经济性。传统价值链中，由于信息的不对称，成员之间的协作性比较差，价值链的运作成本高，效率低。僵化的价值链使得各成员只注重自身企业的价值与利益，而容易忽略整个价值链的价值与利益。同时，由于旅游消费者不了解旅游企业的情况，旅游企业也不知道旅游消费者的需求，传统价值链在满足顾客需求、实现顾客价值方面存在不足。价值链容易为中间商所控制。在传统旅游价值链中，大型旅游中间商利用

5、其发达的销售渠道和大规模的采购优势，同时利用旅游供应商无法和客源地旅游者直接沟通信息的缺陷，达到控制整个价值链的目的。旅游价值链重构旅游价值链的模式重构与特点网络信息技术和电子商务技术的发展在促进旅游业的飞速前进。今天，越来越多的旅游企业开始对内加强信息化建设，对外加强电子商务技术的应用。在电子商务条件下，传统旅游价值链受到了挑战，旅游价值链的模式发生了很大的变化，开始由“一对一”的模式向网状的模式转变，价值链开始演变为价值网。透过价值网，可以看到价值链的成员之间实行的是“多对多模式”，即通过互联网和电子商务手段将众多的旅游产品供应商、旅游产品中间商、客源地旅游者纵横交错地联系起来。见图1

6、。协作性更好从横向看，旅游业是一个由众多子行业构成、需要各子行业协调配合的综合性产业。“食、宿、行、游、购、娱”等企业共同构成了它的旅游供应商环节。现在，互联网和电子商务平台的应用使得价值链各成员之间的联系变得畅通。信息的共享、交易的自动化使旅游价值链的运作效率得到了大大的提高，从需求预测、产品设计、企业采购、生产组合、分销代理到客户服务，实现了整个过程的良好协作，为价值链（网）成员创造了多赢的局面。灵活性更强网络经济既给传统经济带来了冲击，又给传统经济带来了活力。互联网和电子商务平台的应用弥补了传统旅游价值链的不足，给其带来了更多的灵活性。旅游价值链成员之间不再是固定的联系，它可以交叉联

7、系，也可以跨环节联系，如旅游供应商不仅可以与多个旅游批发商协作，还可以跳过批发商与零售商协作或直接向旅游者销售，从而创造出多种价值链模式（见图2）。价值链成员在广泛的选择机会中进行有效的资源的优化整合，从而提高价值链的效率。旅游价值链的优化旅游价值链及其成员在优化过程中的“共栖原则”。旅游价值链成员之间存在着复杂的合作与竞争关系，一方面，它们如同生态圈中的生物，独自存在，有自己的生态位置，各司其职，同时相互补充，相互影响