会展企业客户流失原因与策略研究

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1、会展企业客户流失原因与策略研究科技信息.基础理论研讨舍展正业客户流失原因与策略硼究重庆城市管理职业学院莫志明[摘要]国内会展企业平均每年客户流失率高达25%,有的地方性展会甚至更高,本文从分析国内外先进的客户流失管理理论入手,分析国内会展企业客户流失的原因,研究制定符合国内市场环境的会展客户流失预防策略.[关键词]会展客户流失原因策略客户流失是指由于各种原因而导致的客户中止合作的现象.会展经济是一个国家或城市发展到一定程度的产物,中国会展经济的发展举世瞩目,然而国内展会项目客户流失现象严重,这不仅是由于会展企业客户管理混乱,同时也是会展业界尚未对客户资源流失引起充分的重视

2、,以致一些成功展会逐渐丧失竞争优势,很难获得具有品牌忠诚度的客户.一,国内外客户流失预防策略研究近年来,学术界和企业界积极参与客户流失行为的相关研究,1980年初,美国营销学界最先提出了"接触管理"(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息;随后又有美国学者提出了客户资产管理(CustomerAssetManagement),将顾客纳入企业资产,并以顾客资产为核心,优化配置企业资源,提升顾客忠诚度/满意度和顾客价值,PaulD?Berger,RuthN?Bohon和Bell等人提出"顾客资产管理模型","基于顾客资产的营销模型".到1990则演

3、变成包括电话服务中心支持资料分析的"客户关怀"(Customererie):美国GarnerGroup公司最早提出了"客户关系管理"(CustomerRelationshipManagement,以下简称CRM)和在科特勒"大市场营销"思想中产生的"关系营销"(RelationshipMarketing)为营销管理模式,将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和应用.CRM系统的核心价值是获得并留住客户,在CRM中客户是企业的一项重要资产,同时提高企业营销效率,提高企业盈利能力,降低企业营销成本.国内企业是本世纪初陆续引入CRM管理

4、系统,而且到目前为止,只局限在电信,金融,房地产等几个高利润行业中应用,大多数行业对CRM还是一片空白.会展企业现有的客户流失管理水平处于初级阶段,客户维护形式上也比较单一,主要是电话维护,人员拜访,广告宣传等传统方式.国内会展界诸多学者都借助CRM系统研究会展企业客户关系管理的策略,以此预防客户流失,挽留客户.而现实情况是国内会展企业还未有任何一家企业或展会项目实现CRM模式,即便是中国第一展会的广东进出口交易会也未实现CRM系统管理.从目前国内较大的几家会展企业的实力和管理能力上分析,均不足以承受实施CRM的要求.虽然部分会展企业引入了CRM管理软件,但对CRM还存在

5、诸多误区,甚至认为CRM就是一套程序软件,在会展客户维护及预防客户流失方面未发挥实际作用.二,会展企业客户流失的原因从会展的交换原理来看,会展不是交换的中间环节,它只为参展(会)企业群和专业观众群提供媒介环境,由企业和专业观众双方直接进行信息互动和达成交易.同时从众多品牌展会的展出内容分析来看,展会项目提供的交换媒介,只能是国际贸易,批发代理,零售直销等产业供应链中提供其中某个环节的交换媒介,不可能兼而有之.如图1所刁:图l会展的交换原理会展企业作为媒介的组织者与服务者,其客户对象很明显就是以参展企业,参展观众为核心,在CRM管理理念中,将本企业员工作为内部客户进行管理.

6、导致会展企业客户流失的主要原因有以下几个方面:1,展会项目在产业链交换环节中缺乏代表性我们对国内连续办展三届以上后停办或暂时停办的46个市场化运作的展会项目进行市场调查,虽说停办原因有招展情况不佳,展会亏损严重,政府凋控行为,国际金融危机影响等,但最主要的原因就是展会项目在地区的产业链交换环节中不具代表性,尤其是综合性的展会项目,参展企业和展出内容杂,乱,小的现象突出,参展企业和展出内容一9O一均不能代表特定地域中该行业的技术与供应状况,所提供的供需媒介在产业链中价值量较低,自然失去对优质参展企业和专业观众参与展会进行交换的引吸力,更谈不上展会项目的品牌建设和客户忠诚度的

7、管理.2,展会项目管理不平衡只注重参展企业的招展,而轻视专业观众的邀请工作,这是导致会展客户流失的普遍原因.许多会展企业将招展视为获利环节,只注重跟参展企业的互动与客户维护,投人大量人力,物力,而在专业观众邀请方面是投资环节,企业缺乏长远品牌营销的眼光,邀请策略简单,只通过电话邀请,发邀请函或投放少量广告等形式,欠缺与专业观众的有效互动.目前,国内会展企业在参展企业的招展与观众邀请方向的资金投入比平均是6:1,导致展会项目中参展企业的供应远高于实际到场的专业观众的采购需求,即供大于求的现象,参展企业未能实现营销目标,离开展会;