一汽大众“迈腾”关系营销策略

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1、一汽大众“迈腾”关系营销策略第2章一汽-大众“迈腾”关系营销现状及问题6第2章一汽-大众“迈腾”关系营销现状及问题关系营销是近些年来许多汽车制造厂商和销售商深入研究的新课题，一汽-大众长期以来一直稳居国内汽车销量前三甲，对于关系营销模式的探索自然也不甘人后，特别是对于其主力车型“迈腾”而言，在客户数据管理、客户互动、客户口碑效应挖掘等方面一直进行着积极的创新和尝试，虽然已经取得了一定的成果，但仍面临着不少问题。2.1“迈腾”简介“迈腾”不仅仅是一汽-大众完成销量目标和利润目标的支柱之一，更对大众品牌理念的传播和发展有着至关重要的意义。作为品牌核心价值的重要载体，“迈腾”在大众

2、品牌的产品体系中有着无法替代的地位。2.1.1“迈腾”的诞生与发展帕萨特（Passat）是德国大众的第一款高档B级轿车，迈腾是它进入中国后的名字。Passat曾经被用来命名一股大西洋上的季风，如今，帕萨特系列是大众汽车公司众多汽车品牌中的宠儿，深受全世界消费者的青睐于欢迎。1973年，德国大众独树一帜将后驱发动机改为前驱，并第一次将这个技术应用到刚刚面世的帕萨特身上，自此开启了一段B级车的神话，截至目前，这个品牌已经历经8代。1973年，运用FastbackCoupe概念的大众第一代B级车帕萨特Dasher正式亮相，取缔了原来的1600系列进军北美市场。它以运动化的个性路线，

3、开启了大众B级车“经典的缔造者，最富浪漫气质的大众B级车”美誉时代。TS是第一代帕萨特系列的“旗舰型”，搭载了跨时代意义的1.5升发动机，动力达到85匹马力。仅需12秒，帕萨特TS就可以从静止状态加速到100公里/小时，最快行驶速度更是达到169公里/小时，堪称当时同级别之最。除此以外，还有一项为人称道的是帕萨特TS超低的油耗，行驶38公里仅耗油4.55升。1980年，Dasher的换代产品Quantum问世。作为第二代帕萨特，它拥有当时最前沿的设计理念，更大、更优雅、更成熟。同时开始装备一些令人印象深刻的技术装备：如创新的半独立悬挂，特别高效的涡轮增压柴油发动机等。因其对空

4、间、动力的极致追求，受到当时市场的热烈追捧。它的旅行车成为德国家庭轿车的化身，它的普通型桑塔阿纳及其改进更是大放异彩，至今仍在上汽生产。1988年，德国大众开发了帕萨特的第三次换代产品。大众第三代B级车展示了其无以伦比的魅力，最引人瞩目的特点便是其没有前进气格栅。横置发动机的摆放方式帮助第三代帕萨特B3获得了更大的车内空间，全新造型的线条更加耀眼，空气动力学特性也异常强大。1993年，帕萨特被赋予了新的设计元素，B4系列闪亮登场。第四代B级车承载了皮耶希的巨大野心—要让大众车成为高级轿车的代名词。所以除了从内到外的新设计，更是加入了大量的电子设备，并加装了前排驾驶员和乘客的安

5、全气囊和安全带，特别是其搭载的TDI涡轮增压缸内直喷发动机，可谓具有先驱意义的技术革命，大众B级车以时代最优的姿态成为欧洲最受欢迎的家用车。1996年大众公司推出的第五代帕萨特B5在品质、安全性、舒适性和便利性上达到了新的高度，并于2000年进行了中期改款。它塑造起大众汽车可靠、高端、高雅的B级车形象，拥有众多技术亮点：比如车身全部镀锌，极高的车身扭转刚度，此外全新升级的还有底盘系统、安全系统、仪表盘和动力系统等，在科技品质方面引领市场潮流。2005年，德国大众开发了帕萨特的第六次换代产品。帕萨特B6是一款既时尚，又实用也很舒适的车，它将帕萨特一直以来稳重的外观设计推翻，让其

6、看起来动感十足，同时将科技装备推上一个新的高度，应用优化版的前麦弗逊后多连杆独立悬挂，大大提高了帕萨特B6的动力性和驾驶感，在仍保持舒适驾乘感受的前提下强化了其运动特征。2007年，一汽-大众引进原汁原味的第六代车型，并将之命名为“迈腾”载誉上市。当时，一汽-大众刚刚引进了模块化PQ46平台并首次用于B级车迈8腾的生产，让迈腾以其鲜明的创新科技理念成为了国内汽车市场的“技术控”。“原汁原味”是迈腾最突出的特点，也让迈腾在中国的中、高端轿车市场占有了一席之地，更是通过其出色的品质为迈腾品牌打下了良好的口碑基础。从此，迈腾系列产品正式走进中国汽车市场，并以其“科技”和“操控”的特

7、质引领一时潮流。2010年，大众推出迈腾第七代产品B7。这款由大众新辉腾的造型团队设计的产品继承了“高雅、高端”的造车理念，融合了辉腾的许多设计元素，从内而外都渗透着豪华但不张扬的元素，成为了“优雅”和“大气”的代名词。与此同时，采用大量创新技术，将细分市场的科技内涵提升到一个新的高度，被消费者和业内人士誉为“小辉腾”。2011年，迈腾B7由一汽-大众引入国内，以其“大气沉稳的整体设计、一如既往的领先科技、越级的品质和舒适性”再次刷新了国内消费者对B级车的认知，奠定了其国内B级车市场难以撼动的领导者地位