房地产策划案培训讲义.doc

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1、房地产策划培训讲义一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到

2、者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)　　“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(孙子兵法·公孙丑上)　　“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”（王志纲大师）“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”（美国哈佛企业管理丛书）　以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定

3、义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，47而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具有中国特色的东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划职业的人。可以套用一句话，叫做“走下神坛的

4、策划”。但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。（1）这是一个值得叙说的问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？（3）策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划是一种能力，它是一种谋略，，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种

5、知识的人,一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，

6、并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。拿足球赛打比方：教练：决策层后卫：行政、后勤47中锋：策划、营销前锋：销售、执行二、房地产策划工作的流程房地产代理公司全程策划工作流程[初步接洽阶段]1、项目资源条件整合及判断负责部门：策划部、代理部、研究部报告名称：《**项目策划大纲》中心内容：宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。地段资料：规划要点、坐标。周边资料：交通、配

7、套、楼盘的规划、设计、包装、销售。发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。判断内容：优势、难点、突破口、把握度。2、多方案初步规划、设计或调整建议负责部门：策划部报告名称：《会议纪要汇总》　　　　　《**项目概念设计提示》　　　　或《项目调整建议》中心内容：草图、立意、说明、交流记录[前期策划阶段]3、地块内在条件整合及价值分析负责部门：策划部、投资部报告名称：《**项目土地价值与分析报告》中心内容：47适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4、资源综合及定位负责部门：策划部报告名称：《**项目综合定位报告》中心内容：上

8、述各内容汇总，初步定位或创意5、依据定位针对性的市场调查负责部门：策划部、研究部报告名称：《**项目市场调查报告》中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据6、