某食品企业年度品牌规划

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1、某食品企业年度品牌规划好钢用在刀刃上——某食品企业年度品牌规划 某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有发展前途的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和广大读者指正。    【公司现状】    1、 整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已基本覆盖。    2

2、、 营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。    3、 公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等    4、 公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。    5、 公司人力储备基本到位。    6、 公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！    【行业现状】  

3、  1、 保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。    2、 行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。    3、 整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。    4、 行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。    【SWOT分析】    一、 优势：    1、 本产品品质口感好。    2、 营销框架丰满，且对终端掌控较有力。    3、 经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。    4、 在部分市场，已取得较大份额。   

4、 二、 弱势：    1、 就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。    2、 市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。    3、 份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。    4、 经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。    5、 管理无章法，很多部门发挥的职能

5、只是其应有职能的一小部分。    6、 全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。    7、 公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。    三、 机会：    1、 整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。    2、 消费者日愈接收保健食品。    3、 中老年人日愈关注自身健康。    4、 商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。    四、 威胁：    1、 行业内已逐渐形成领军产品。    2、 越来

6、越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。    3、 在食品、保健品夹缝中生存。    4、 消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。    【品牌定位】    1、 品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表    2、 形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者    3、 公司目标：创建中老年健康食品一流企业    4、 公司宗旨：为人类健康事业服务    5、 品牌口号：（略）    6、 产品口号：（略）    7、 目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者）    【品牌目标】    1、 长远目标：    ●五年时间成为

7、中老年养生保健营养食品行业第一品牌    ●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度    2、 今年目标：    ●为实现今年销售目标作品牌支持。    ●财务目标为品牌费用控制在8%。    ●达到一定阶段的知名度（40%）。    ●达到一定阶段的美誉度（20%）。    【方向】    1、 致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的                 提升上面    2、 致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势    3、 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售    4、 积极健康生

8、活概念的引领（概念营销）    【原则】    1、 市场需要