[论文]选定市场营销战术

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1、[论文]选定市场营销战术在确定市场营销目标之后，逆向营销的下一步就是选择一个有竞争力的战术并将其发展成为一个战略。在选择战术时应记住以下几个原则：1．战术不是公司导向的选择一个符合经营战略需要的战术，这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司，仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误，顾客已经有过多的计算机公司可供选择：随便提几泡30/30个，比如IBM公司，数字设备公司、王┴安公司。新推出的产品，十浆分之九都是为了填补公司

2、生产的空白，而т不是为了填补市场的空白，这也许就是十兀分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了，在组织内部也许会使你获得某些甜头，但是在组织外部，却可能迁导致灾难性的后果。2．战擦术不应是顾客导向的30/30市场营逦销的巨大神秘之处就在于，这场竞争总是蛮以“为顾客服务”为名。许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里膻，他们天真地相信市场是纯净的、未开发镤的，即相信市场仅仅是公司和它的顾客两卞个人的“游戏”。在这种幻觉下，一个公叱司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的谁需求，然后梦想利用市

3、场营销就可获得大称丰收。其实，并没有纯净的市场，真正的沓市场竞争和营销，是在由一大批竞争者和蛛被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者┇组成的市场上进行的。一个市场竞争也是江由两部分组成：吸引住你原有的顾客，而荡同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手萧中抢过来。30/30新产品的情况如函何？当然，当你推出一种市场上空白的新¤产品时，你总会认为市场上就一定有一大炻片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样，在索尼公司推出贝达马克囚斯录像机之前，妹像机市场情况如何？当︼然是空白。索尼公司是以电视机的拥

4、有人茨数来估计它的潜在市场的，但是情况并非是如此，事实上并不能保证他们之中人人都∮会买一台录像机。尽管种种缇关于在未开发市场上吸引顾客需求的议论仄，大多数的市场营销人员还是情愿在现有迨市场上推销产品，并且同强大的对手展开诓竞争。30/301．侧翼进攻的特例⑨我们这里所说的侧翼进攻，疹意思是指以较大差别推出一种产品的新品钚种。一个典型的侧翼进攻，是从价格的角泣度出发，以高价或低价进攻。例如，梅塞╃德斯·奔驰轿车，从高价侧翼进攻卡迪拉克轿车；大众轿车从低价侧翼进攻雪佛莱怡轿车。奥维尔·雷登巴奇美食家爆

5、米花从郑高价侧翼进攻快乐时光爆米花。30/30侧翼进攻是非常有效的，遗憾的是，许伧多市场营销人员却反对这种做法，他们认鼬为，这种进攻有一定的风险，同时至多只叔能占领未开发的市场，比如在奥维尔·雷哆登巴奇以前，高价爆米花市场就是空白的永。然而，必须注意的是，你不能同时占有两种好处，不能既享受在未开发市场经营怡的优势，同时又享受已开发市场的好处。2．战术应该是竞争者导向的摈不久以前，德尔塔公司决定兆向“频繁乘机者”俱乐部的成员发放一种“三倍里程”的奖券。这看起来是个好主阵意，似乎一定会为德尔塔公司吸

6、引大量新30/30的业务机会，然而同时这种新的做法也吸犴引了美国航空公司、联合航空公司、泛美餍航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空屯公司。事实上，所有德尔塔公司的竞争对癌手都加入了这个先列，并且付给同样的奖盟券。结果，除了这些频繁乘机者获益之外，没有人得到好处。德尔塔公司的这种做犁法，不是竞争者导向的战术，因为它能被很快模仿。但是，当汉堡王疔公司发起“烘烤而不油炸”的运动时，麦葫当劳公司就不会马上放弃在其饭店原有的ぴ油炸食品，把它们放在烘烤箱中。因为如延果这样做，就要花费大笔的开支。在选择战

7、术时，速度是要考虑的一个重要因素。访如果竞争对手不能快速地模仿你的战术，恽那么你就有时间使你的产品首先赢得顾客季。大多数飞机乘客不知道德尔塔公司首先碹推出“三倍里程”的概念，因为在其他竞ぞ争对手闯入之前，德尔塔公司没有足够的≌时间在顾客心中建立起这个概念。“烘烤┥而不油炸”则是个很好的竞争者导向的战噱术，因为它不能很快地被模仿，并且也不砂能被大规模地模仿。当米奇林公司推出经喝30/30向帘子布轮胎进攻美国市场时，在随后的怫几年里，它一直使固特异公司和火石公司瘊处于守势。既使是美国轮胎工业的大头，嵊要

8、投资设备生产这种轮胎，也将花费好几膏年的时间，才能使生产线运转起来。一个战术不仅要能刺激消费者去购娩买，而且也要能刺激竞争对手去模仿，但坪又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插媸向竞争对手的战术，才是值得考虑的战术畀。然而，多数市场营销方案赎包括赠券、回扣等等一系列做法，这些做邶法是既花钱又不能奏效，如果说有效的话颉，那么刺激顾客购买的只是你的种种谄媚镦30/30。同时，竞争对手也能随时模仿你的做法直。你不能通过讨好顾客来取胜，应抛开这镡些做法；而反过来，一个能使一个或