s1 -(市场营销)【《火烧“温州鞋”》案例分析】

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1、1．从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？答:本案例涉及到了市场营销环境和企业营销活动的关系。我们知道，市场营销环境牢牢地制约着企业的营销活动，故营销活动须依赖于这些环境才能得以正常进行。但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取主动、积极的态度能动地去适应营销环境，并以不同的方式增强企业适应不同环境的能力，避免环境变化给企业的市场地位带来的潜在威胁，以柔韧且有弹性的姿态面对来自市场的考验。并且，一定条件下营销管理者也可主动把握环境为企业创造的机会，在迎合环境的同时，运用自身资源积极地影响和改变环境，为

2、企业扩展市场占有率并坚固其市场地基，使之在严酷的市场竞争中立于不败之地。故营销环境分析是企业开展营销活动的环节，它是营销决策过程的基础。营销环境分析就是对市场进行周密而细致的调研和分析，明确市场机会，市场威胁以及企业自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。故中国企业在国际化营销中，充分地了解国际市场行情、透析国际市场的营销环境，是它稳步进行国际化营销活动的基础。本案例中涉及到了有关于温州鞋在国际化营销中所遇到的问题，使得华商权益受到严重的侵犯。而这种种的暴力事件产生的原因即是中国的鞋业营销企业未能充分地研究国际市场的宏观环境，同

3、时也未能仔细分析国际鞋业营销中与企业相关的微观环境，不但无法制定出正确的营销策略以适应环境，更不无法发挥自身优势来改变营销环境以真正占领市场。首先，对宏观营销环境的分析是首要的。宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。案例中的资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势。其主要原因分析如下：第一，温州鞋商们忽视了对当地政治生态的分析。无法有效地发挥自身的潜在优势，故无力抗衡当地无形的政治力量，使得自身权益无法得到有效保护。而在中国

4、企业国际化营销中，对进口国的政治法律环境的研究是尤为重要的。这不仅体现在国际贸易中如何利用政治及法规条例来避免“贸易壁垒”，更在国际化的营销活动中体现。维护自身权益是首当其冲。第二，国产鞋类制造业在科技方面有所缺失。出口鞋子的质量总体上属于中偏下水平，营销商没有考虑到发达地区消费者对于鞋子质量的要求，不重视鞋类技术、款式等的开发、设计，重量不重质，导致低价的国产出口鞋在发达地区4国贸092陆燕妮26号“无人问津”，而不得不以“廉价”的特点来吸引消费者眼球。第三，鞋商忽略了对出口国市场的人口环境的分析。此处的人口环境主要是地理分布的这一项。据

5、我所知，在俄罗斯焚毁的很大一部分温州鞋是塑胶凉鞋。俄罗斯纬度偏高，气候是寒带和亚寒带类型的，即使是夏天大部分地区的温度也都是偏低的，而我们的出口鞋商没有仔细地调查俄罗斯消费者对凉鞋的需求强度而大力出口，导致供过于求，最后市场上大量剩余产品落到被焚毁的境地。由此可见，针对出口国消费者的消费结构的调查也是很重要的，并且要结合当地的经济环境，制定适应的营销策略——选取合适的商品价格、合适的商品款类，因地“择”宜地进行营销活动。中国企业国际化营销也有很大的推动力。第四，以“廉价”吸引消费者这样的恶性循环揭露出营销商对当地经济环境分析不充足的事实。要

6、真正占领一个市场，我认为合理的决策应是建立“品牌战略”。其目的不仅是为了让出口的产品受到消费者的认同更是为了提高产品的知名度。具体方法可以是对不同地区的经济环境和人们的消费习惯进行调查，在不同的商业地段销售不同档次的产品，以满足消费者的需求。让消费者喜欢、信赖产品是重要的，但我认为更为最重要的还是要使产品本身受到消费者的尊重。试想，当一个品牌享誉国际时，它的产品还会遭到进口国的肆意焚毁，利益受到严重侵犯吗？其次，在国际化营销中对微观营销环境的分析也是必不可少的。微观环境既受制于宏观环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务监督的关系，直接影响与

7、制约企业的营销能力。其主要包括与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，例如供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众等。从本案例中来看，中国鞋商未能充分分析在微观环境两点中。第一，未能处理好与竞争者之间的竞争关系。案例中提到“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。”由此可见中国的出口鞋在世界上根本没有品牌也没有地位，而它价格低、样式繁多的特点却使其进入了当地廉价的低档鞋竞争中，西班牙的烧鞋事件也正是鞋类市场低端竞争的结果。如果鞋商们能知己知彼、扬长避短，充分了解对本企业造成威胁的主要竞争

8、对手，洞悉其营销模式，那么便可按照自己的经营策略有目的地和当地的鞋商进行合作，那么便可化产业内的竞争为产业间的竞争，有效地团结和发展低端鞋类市场。第二，温州鞋商缺乏与当地公众沟通