儿童装江中健胃消食片计划外生育的超生儿

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1、儿童装江中健胃消食片计划外生育的超生儿“孩子不吃饭，怎么办？”，家长们会比我还答得快：“快用江中牌健胃消食片”。这是谁告诉你的？你会很快告诉我：“是蒋雯丽在电视里告诉我的”。　看来江中制药的儿童装健胃消食片完全占领了年轻家长的心智，已经在事实上成为我国儿童消食产品的第一品牌。你可知道，儿童装健胃消食片实际上是江中药业意外生出的“私生子”？上海炒药狼策划在这里披露一段鲜为人知的策划往事：行业竞争：吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐　　2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷

2、纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。但江中健胃消食片却每天被“消化不良，找吗丁啉帮忙”的广告压得抬不起头。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐　　同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医

3、生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。　　　　　　　　规避对手：夺取消化不良市场第二把交椅　　在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉

4、一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。　　吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。　炒药狼通过调查发现：消费者认为消化不良则是平时饮食不

5、当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。切割市场：定位日常助消化小药　　定位在“日常助消化小药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出

6、现以年龄划分的“专业品牌”，所以炒药狼建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，集中优势兵力，用一个产品覆盖所有的目标人群。江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化小药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线

7、市场的渠道盲点，这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。　　危机突现：宏济堂欲瓜分小儿消化不良市场　　2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：　　在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”此时的江中健胃

8、消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，瓜分其儿童市场。　　江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成炒药狼展开专项研究，制定