基于电子商务下的汽车营销发展

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1、基于电子商务下的汽车营销发展郭凯杜金铃李金锦随着电子信息技术的发展及计算机的普及，电子商务模式正在经历着飞速发展的时期，使用范围越来越广，网购已成为一种时尚，被越来越多的普通消费者所接受并推崇，各式各样的网络商城如雨后春笋般涌现并发展壮大，2013年全国全年的电子商务交易总额已超过10万亿（见图1），增长率达33%以上。“没有人上街，不等于没有人逛街”这句话很好地诠释了电子商务的迅猛发展。图12008年-2013年中国电子商务市场的交易总额电子商务交易总额36.1%33.4%增长率27.8%10.722.6%21.1%8.05.94.63.83

2、.12008年2009年2010年2011年2012年2013年那么针对目前的汽车营销，电子商务有哪些应用，发展状况如何？未来的趋势又将怎样呢？本文将就这些问题进行分析。一.汽车营销电子商务发展现状分析1.汽车营销电子商务发展迅速，成果喜人伴随着电子商务的发展，我国汽车电子商务越来越热，2013年被看作是汽车电商发展史的分水岭，被誉为“中国汽车电商元年”。因为仅仅是“双十一”期间天猫商城共收获订单10700辆，是去年同期销售台数的5倍，实现8亿订单总额；而搜狐汽车、易车网、汽车之家三家网站的汽车在线订单各实现60556辆、90466辆和1777

3、6辆，订单金额分别为92.05亿、117亿和26.43亿。如此一来，“双十一”期间，四家网站订单总额已高达243亿元。那为什么会出现这种汽车电商“井喷”发展呢？主要是两个方面：首先，消费者购车习惯的改变奠定了坚实的群众基础互联网时代改变了消费者的购物习惯，从以前的逛街购物到现在的网络购物，从听销售人员介绍了解到网络自助查询资料，让消费者对网络的依赖程度越来越高，目前购车时从网络渠道获得信息的消费者占到71.4%，其中认为网络是最有影响媒体的占到54.9%，远远超过了传统媒体渠道（见图2）。图2消费者购车时的信息渠道并且，消费者对于网络营销平台、

4、网络广告的接受度也大大提高。汽车厂商应用的新媒体广告、汽车新品上市网络直播、网络公关等网络营销形式，也逐渐被消费者所接受，并且在潜移默化的影响着消费者。其次，汽车厂家和电商的联合发力汽车电商从多年前就出现，2010年9月9日，奔驰SMART在淘宝聚划算上开演，205辆奔驰SMART3个多小时就被抢购一空。同年12月22日，熊猫也正式在淘宝上出售，刚上线一分钟就卖出了300辆。2012年11月11日，江淮悦悦的天猫官方旗舰店热卖了1225台轿车。2013年7月25日，首届天猫汽车节联手神龙汽车、上海通用、北京汽车、东南汽车、上汽、吉利、比亚迪、江

5、淮等10大汽车厂家，启动在线直销，持续18天共销售3430辆车。正是汽车电子商务的这些成绩，引爆众多汽车企业与电商平台、垂直网站同时集中发力的“双十一”。2013年“双十一”期间，天猫商城共有包括北汽、东风标致、东风雪铁龙、上海大众、上海通用别克等十六大汽车厂家、91个车系、200余款车型、1730家经销商参与。与此同时，2013年6月上线的搜狐“易搜车”、2013年9月汽车之家发布的“双十一”活动，以及易车网同期上线的“易车惠”也在热火朝天的“双十一”中表现突出。2.汽车营销电子商务目前还存在的问题虽然2013年汽车电商取得的让人惊艳的成绩，

6、但不能否认我国电子商务起步较晚，电子商务在汽车营销中的应用时间更加短暂，尚处在积极探索阶段，还存在着很多的问题和障碍。2.1企业对汽车电子商务认识还没完全到位大多数企业对汽车电子商务的认识还没有完全到位，只是通过建官方网站，做网络广告、发布信息、网络服务等方面的活动，其营销的手段主要是宣传自身的品牌以及促销目的，本质上还只停留在网络营销的表面，浅尝辄止，电子商务未能在汽车营销中被充分利用。2.2汽车电子商务还是时点消费，未做到常态化目前来看，包括北汽在内的多家初涉汽车电商领域的汽车企业，目前线上售车仅局限在每年一至两次的促销活动期间，尽管网上“

7、汽车购物节”和“双十一”等活动取得成功，但是这些都只是在一个时点上推动消费者，还远远没做到汽车电子商务的“常态化”这也是一个非常严峻的问题。2.3“网购=价格便宜”的观念制约汽车电子商务的健康发展吸引用户网上购车的主要因素就是价格，但是如果大家在网上购车都是图价格便宜，那汽车电商没有任何前途，因为这样会让整个汽车行业陷入价格战的泥沼，并且让线下经销商的生存环境变得更加严峻。2.4消费者对车辆不了解也制约着汽车电子商务的发展我国购车人群目前主要还是以新购用户为主，大多数消费者对汽车不了解，而这也在一定程度上制约着汽车电子商务的发展，因为汽车作为大

8、件商品，和一般的电器或者数码产品还很不一样，用户购买过程会更加谨慎，而网络目前还远远达不到实车观察和测试所能给予消费者的信任感。二、汽车营销电子商务的