凯名轩豪宅突围营销战

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1、凯名轩突围豪宅——凯名轩营销战凯名轩共93套，07年开售至今，一年多时间凯名轩仅售24套，剩余69套。凯名轩销售不理想！金融危机使豪宅目标客户群更加看住“钱袋子”，豪宅作为一种享受性消费，其需求必然受抑制，宏观环境使得豪宅销售压力进一步加剧，凯名轩应该如何走出困局？围绕着上述问题，我们将从凯名轩豪宅价值透视、价值完善及价值实现三个方面展开项目营销思考……问题一：凯名轩是豪宅吗？巨资投入，豪宅目标凯名轩传递豪宅形象：①CBD中心地段；②93套稀缺席位；③面积290-370平方④上百万极品装修⑤全智能化家居系统⑥优质物业管理⑦……是豪宅，却缘何不被认同？凯名轩豪宅之痛——私密性缺失从四合

2、院到紫禁城，从乔家大院到苏州园林，古往今来，在中国人传统的观念中，豪宅从来都是独立院落，围墙高耸，大门紧闭，把口严实，只能瞻仰不可接近。一言蔽之：无私密不豪宅。而凯名轩：①三面紧邻市政路；②入门系统薄弱；③高处可与华凯豪庭对望；④底铺暴露；无私密=非豪宅凯名轩豪宅不值——无独占资源豪宅作为是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的豪华居所，其最大的特点：一要满足富人对不可复制的稀缺资源的占有欲；二要保证高的人均资源占有率；而凯名轩：①无独占的稀缺资源；城市资源是全市人们所共享；②项目占地面积小，容积率高，人均资源占有率低；凯名轩缺乏豪宅必备的价值点——私密性，也不具备独占的资源优势

3、，以至于不被认同为豪宅。打造私密性、打造自身独占的优势资源——是凯名轩必上的豪宅第一课！结语：问题二：具备或接近豪宅必备因素后，凯名轩是什么样的豪宅？凯名轩特征思考城市绝对中心——便利、繁华、嘈杂俯瞰行政广场——壮观、开阔、分享国际生活品位——现代、时尚、极品凯名轩缺乏山水资源，占尽城市丰富配套，诉求国际极品生活文化，无疑是城市豪宅的象征。问题三：豪宅如凯名轩者，如何胜过传统山水豪宅？寻找城市豪宅与山水豪宅价值比较中的差异化优势山水豪宅的价值强调山水环境资源优势；强调大社区优势；强调私家大花园强调有天有地的健康生活方式，独门独户的生活私密性；强调物业管理的服务性；……在没有山水

4、豪宅具备的山水资源超大花园社区有天有地独户私密的优势，凯名轩应该如何通过寻找城市优势资源，建立城市豪宅的价值？城市资源VS山水资源……健康休闲运动山水舒适生活自然生态资源宁静的环境……商务平台信息资讯城市服务配套繁华的环境人文和繁荣健康和舒适山水豪宅的价值在于：充分利用并展示了山水资源的舒适和健康；城市豪宅的价值：除了彰显城市的资源价值外，还需要利用城市资源继承山水豪宅的内在价值，即使不能做到山水资源的生态健康，也要体现山水豪宅健康生活理念。城市豪宅的内在价值是：人文繁荣城市健康生活城市豪宅的价值挖掘城市豪宅内在价值的体现繁荣便利的生活配套便利的商务交流前沿的资讯把握……人文：人文精

5、神和关怀高端的服务质量良好的社会治安环境高雅的生活品味……城市中的健康生活医疗保健、SPA、按摩、运动……凯名轩城市豪宅的定位从城市豪宅的内在价值分析，我们不难看出城市豪宅除了居住价值外，还拥有城市资源赋予的办公和商务功能。凯名轩唯有定位为：商务豪宅才能建立与山水豪宅的比较优势。商务豪宅目标客户群分析客户职业：外企高管；老板，特别是大老板……客户生活状态描述：东莞的这一群富豪，他们一般在写字楼办公、待客；去星级酒店聚友、娱乐；他们有些住城区，有些住山水豪宅；他们分布在东莞的南城、东城、虎门、长安、塘厦各个地方；他们上班对着一群战战兢兢的下属，下班对着吵吵闹闹的家小；他们赚足够多的钱，

6、却没有享受到足够上层的物质以及精神生活；他们不过比其他人吃好些，穿好些；在东莞的这群上流人士里，只有富豪，却没有学者，只有商界总裁，没有文化精英……商务豪宅目标客户的需求特征他们需要匹配身份、拥有尊贵服务的私密空间；需要一个独立的思考空间；需要商务密谈、商务娱乐的去处；需要结交同圈层人物的平台；需要商务交流和自我提升的机会；需要有提供最新资讯的专业机构……他们需要一个真正的上流社会，一个不仅仅是花钱的地方，更能展示品味和交流品味的去处……商务豪宅的属性定位占据城市核心地段的为总裁级人物精心打造的能够提供独立思考空间进行高端商务活动丰富上流社会生活的并实现自我价值提升的第二居所商务豪宅

7、功能定位商务功能：商务宴请：宴请客户或尊贵客户；商务洽谈：商务密谈、接洽不适合在写字楼招待的高端、私密客户；商务娱乐：继承山水豪宅的健康生活理念，客户可在会所进行壁球、桌球等运动，进行健康、有益的商务娱乐活动；商务交流：会所通过定期活动提供给客户进行文化、知识、经济、管理等交流的平台和机会；行宫功能：总裁的私人工作间、总裁的聚友会客厅、总裁的第二居所……投资功能：凯名轩占据城市核心地段，在赋予商务豪宅的属性后，增加了他的租赁需求，其投资价值也得到提升。商务