王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析

王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析

ID:11446584

大小:91.50 KB

页数:12页

时间:2018-07-12

王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析_第1页
王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析_第2页
王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析_第3页
王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析_第4页
王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析_第5页
资源描述:

《王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库

1、电话营销专家——王家荣整理电话营销培训XinXin100.COM欢迎交流目录一、品牌管理之基本概念1二、個案研討-杜邦在中國3三、品牌機構經濟學5四、品牌競爭策略7附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略9电话营销专家——王家荣整理电话营销培训XinXin100.COM欢迎交流一、品牌管理之基本概念1.品牌:产品的识别(Identification)为何需要识别:(1)品质有差异(2)消费利益随品质而定(3)生产者对品质有直接影响(4)品质差异是非随机的(nonrandom)2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者:(1)产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、

2、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果(2)品牌帮助消费者找出当事人3.品牌是一种投资为何投资品牌:(1)品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性l沉入投资(sunkinvestment):品牌投资变成资产,无法还原l专属投资(specificinvestment):专属于某品牌的投资例:教育的投资是员工品质的讯号;例:对产品的投资来自于对产品品质的信心(2)品牌投资是保证品质的人质(hostage)(3)品牌投资强化象征消费(symbolicconsumption)l消费者之自我肯定(se

3、lf-identification)l消费者之社会认可(self-recognition)例:CalvinKlein的内衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感;社会认可—出门在外,将内衣露出、内裤上拉,故意露出CalvinKlein的环形标志,得到同侪的注目l品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险l品牌行销→Min.Risk(品牌消费的风险最小化)例:财务风险、功能风险l传统消费V.S.象征消费:例如:进入酒吧要点酒的客人--传统消费—只要能让我醉的酒皆可;象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位*怎樣讓消費者願意『體

4、驗』品質?*品牌能夠提供什麼附加價值?Thinking:电话营销专家——王家荣整理电话营销培训XinXin100.COM欢迎交流1.进行品牌行销的时机(1)拥有竞争者无法复制的品质优势l品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物l品质行销:客观、理智(ToyourMind);l品味行销:主观、感觉(ToyourHeart)--产品差异性不大,着重品味的传达l品牌本身不具任何价值;品牌的价值来自于公司背后支持的力量;品质有独特的差异,品牌的推广才有意义例:怡富投顾v.s统一投信--统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的,基金经营绩效好但传播效果不佳,一般投资人较

5、少得知;怡富投顾品牌知名度高、规模大,国内、海外基金兼有,猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信(2)生产者无法精确决定产品价格(3)消费者无法事先评估产品价值(4)产品可以提供消费者外的象征效益(symbolicutility)*台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thinking:5.策略思考:ACER的自有品牌策略可行吗?l除了组装以外,ACER可以创造其它的价值吗?l高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的制造品质只会降低计算机价值)?l组装占计算机的总值可事先评定吗?l『ACER』代表高制造品质吗?l高制造品质很难被复制吗?l计算机提供消费者什么象征利

6、益?lACER代表什么特定的社会意义?例:ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机,容易被主机品牌的形象所影响★产品专利V.S.品牌行销专利的内容对消费者是否存在实质的利益?例:PCMagazine到俄罗斯发展,员工将品牌注册自在自己名下,公司发觉后,花费将近三千万元将品牌买回,并且结束俄国的发展电话营销专家——王家荣整理电话营销培训XinXin100.COM欢迎交流二、个案研讨-杜邦在中国*详细个案内容请参考附件:个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略1.传统的授权安排:技术技术拥有者技术使用者技术+产品消费者2.技术授权之困难:l技术价值不易认定l技术移转

7、可能不完整(授权者留一手)l技术辅导不足(授权者无意协助)l技术保护不易(被授权者于合约终止后仍使用该技术)3.杜邦的品牌策略铁氟龙厨具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦的优势l涂装技术易于认定(由消费者出价)l百分之百技术移转(以免伤及杜邦的声誉)l百分之百技术辅导(以免伤及杜邦的声誉)l技术保护较严密(技术偷窃者无法使用杜邦的品牌)1.困境:三个和尚没水喝l制造商无意进行市场投资l市场投资无回收保障(杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金)l市场投资也让竞争者受益l杜邦比制造商更急2.解决方案l

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。