叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划（沟通案）

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1、叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划（沟通案）叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组前言在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划目录第一部分品牌营销发展与趋势第二部分营销诊断与营销规划第三部分品牌核心竞争能力第四部分危机公关第一部分大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势现状

2、与发展趋势大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段阶段起飞养精蓄锐翱翔时间1994-20002001-200？200？-市场短缺经济和过剩经济和开放的市场过剩经济初期烟草地方割据顶峰经济环境品牌名牌—品牌品牌具国际视野的强势品牌策略高速发展、积累巩固、强身健体大发展起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时间：1994-2000市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31）竞争力：产品力、销售力、广告拉动力积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80

3、%的销售业绩来源于本省市场现状与发展趋势起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：出现增长乏力的苗头发展障碍：——省内市场基本饱和——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足——原料准备的压力；计划划指标的限制——持续快速发展的风险——大红鹰本身的竞争能力亟待加强——大红鹰要增强品牌力现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时间：2001-200？市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞争力：品牌力（企业核心竞争能力

4、大大加强）积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：出现快速增长的历史机遇可能的历史机遇：——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成——专卖专营可能松动——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇现状与发展趋势翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时间：200？-200？市场特征：——大红鹰品牌强势扩张——无形带动有形，大红鹰兼并扩张——进军国际市场——大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌现状与发展趋势

5、翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：品牌管理难题与突破可能的问题：——（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破——面向未来品牌整合营销传播难题与突破现状与发展趋势第二部分大红鹰卷烟品牌营销诊断与营销规划主要内容第一章市场诊断与市场规划第二章品牌规划与副品牌第三章品牌管理诊断与资源配置第四章渠道管理与深度分销第五章营销传播诊断与规划第一章市场诊断与市场规划省内市场定性分析本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一

6、对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。定性分析（续）软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！省内市场定性分析（续）大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，并让品牌年轻化大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位省内市场定性分析（续）大红鹰系

7、列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负面口碑经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满的声音省内市场结论：大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置省内市场策略：1、将省内市场视为生存基地2、巩固省内市场的地位与份额3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向4、提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增强消费者的忠诚度省内市场措施：更加重视消费者，考虑消费者的差异性以产品的差异化，去争取新的消费群体，尤

8、其是年轻的消费群体开展竞争导向的阵地战省内市场措施（续）抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销