市场营销重点整理

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1、概念1、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换以满足所需、所欲的一种社会和管理过程。2、价值链是企业为顾客创造价值也为自己创造利润的互不相同但又相互关联的经济活动的集合。3、目标市场是企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。4、消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。5、差别定价法：对质量、功能、规格、单位成本相同或相近的商品及劳务，按照不同细分市场和不同顾客的不同需求，采用不同的价格6、市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收

2、集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。7、直接渠道和间接渠道*直接销售渠道：生产企业不通过流通领域中的中间商，而是自行组织销售机构，配备销售人员，直接将产品销售给消费者或客户。案例：戴尔直销模式的冲击*间接销售渠道：生产企业通过流通领域中的中间商和营销中介机构将产品销售给消费者或用户。8、密集分销——制造商尽可能多地扩充分销点，在同一渠道的环节层次上，对中间商不加限制。独家分销——制造商在某一地区仅选择一家中间商选择分销——在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的中间商推销其产品。9、核心产品是指购买者购买某种产品时所追求的主要

3、利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需要的中心内容10、营业推广的含义：是指企业通过各种短期的刺激活动刺激消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。11、人员推销：是企业通过派出推销人员或雇佣销售人员直接向目标顾客传递信息、推销产品和服务的一种促销手段。12、营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道，即某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。一、品牌的基本概念（1）品牌与商标的概念品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务

4、，并使之与竞争者的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合而成。商标：商标是经过政府有关部门注册登记的品牌，是受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。（2）品牌的作用品牌对营销者的作用树立企业形象，促进产品销售；保护所有者合法权益；约束企业不良行为；扩大企业产品组合。品牌对消费者的作用有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于消费者辨认、识别及选购商品。（3）品牌的马太效应达沃——皮洛特理论：强势品牌：危害事件负面效应小弱势品牌：危害事件负面效应大通俗比喻：人们很容易原谅一个美

5、丽善良的姑娘而极易怪罪一个丑陋心狠的坏蛋(4)品牌设计的基本原则1、简单醒目、易读易记读音清脆，容易发音音节短，不超过7个音节2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内涵，情意浓重4、避免雷同，超越时空57、符合法规、注册保护(5)品牌战略产品线延伸:将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸:使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌:在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌:使用新品牌推出新产品。(6)名牌与驰名商标名牌:是指著名品牌,即在市场竞争环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度、超群的

6、市场表现以及巨额信誉价值的品牌。驰名商标:是指经主管机关或法院依法认定、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。(7)保护驰名品牌的途径1.寻求法律保护2.加强自我保护3.利用社会力量保护名牌二、理解价值定价法以消费者对某种商品的价值认同或感受、理解为基础来定价，而不是把产品成本作为定价基础。三、产品的生命周期产品投入期：人员推销和广告作用明显，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。产品成长期：加强广告宣传、公共关系，重点宣传产品特色，树立品牌产品成熟期：增加营业推广，削减广告产品衰退期：削减原有产品的促销费用，少量采用提示性

7、广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。四、市场营销调研的主要方法(一）观察法1、直接观察法：是指调查人员直接到调查现场，对消费者行为进行观察。2、痕迹观察法：是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹3、行为记录法：指通过有关仪器，对调查对象的活动进行记录和分析。（二）实验法1、实验室实验：指被调查对象召集在实验场所进行心理和行为方面的实验。2、市场实验:指把市场作为试验场所进行试验性调查。3、模拟实践:指利用电子计算机进行市场模拟实验（三）访问法1、电话访问2、邮寄访问3、网络调查4、人员访问（四）二手资料收集1、内部资

8、料来源2、外部资料来源五、市场定位的战略(一)填补定位策略（避强策略）（H2)案例：填补定位策略（避强策略）例：七喜——非可乐，不含咖啡因五谷道场——非油炸，更健康创维——健康电视,不闪的,健康的指企业为避开强有力的竞争