奥美360°品牌管家(精选版)

奥美360°品牌管家(精选版)

ID:11400361

大小:37.50 KB

页数:5页

时间:2018-07-11

奥美360°品牌管家(精选版)_第1页
奥美360°品牌管家(精选版)_第2页
奥美360°品牌管家(精选版)_第3页
奥美360°品牌管家(精选版)_第4页
奥美360°品牌管家(精选版)_第5页
资源描述:

《奥美360°品牌管家(精选版)》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库

1、奥美360°品牌管家(精选版)   360°品牌管家  品牌管家  奥美珍视客户的品牌,一如珍视自己的品牌。  将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合,运用专业方法打造及呵护品牌,并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。  奥美称之为360度品牌管理。  奥美的品牌管家之道,是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌,以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。  我们深信,品牌只有在下列状况下,才会欣欣向荣:  当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时;  当有人真正了解并重视目标对象的生活时;  当有人与使用者或潜在

2、对象保持亲密且定期的对话时。  每一次与消费者的接触,都是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家的基本精神。  品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:  1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核  移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后,还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主,管理品牌资产,它可分解为两个目的:一、建造今日的品牌,达成短期的销售业绩;二、忠于品牌核心价值和精神,使品牌经久不衰。  第一步信息收集(InformationGatherin

3、g)  品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然,从品牌管家的蓁内容看来,不能独自做这项工作,要和团队在一起。彝哦佑,意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识,包括:  产品细节它的利益,成分,它的物理形式和功能属性,它的历史等等消费者大量使用者,轻度使用者,当前的,已失去的以有非用户;他们的行为和态度,他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的,范围,趋势等等环境品牌背后的公司,和较广阔的环境,社会,经济,政治,文化等等  第二步品牌检验(TheBrandAudit)  品牌检验可以看成是一种彻底的努力,即把感情、印象、

4、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意,以及批评和失望,不管正面的还是反面的,这些无形的因素统统融合在一起,从而形成关于品牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系,探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去,利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉,这样就迈出了品牌检验的步子。品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时,你必须同时唤起你关于品牌和

5、消费者的知识、经验与理解,作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难,那么就需要做类品牌探测的事(见第三步)。  (1)头脑中的品牌形象,思考这些专门的问题●当你听到品牌的名字,首先跃入你脑中的是什么?●其它呢?视觉的还是图象的?包装还是产品元素?广告的片断?符号还是象征?其它品牌的传说?这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么?  (2)考品牌唤起你的感觉和情感...●你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连?●这个品牌让你如何感受自己?●当看到其它人使用这个品牌时,你感觉到什么?●

6、品牌的基调是什么?●这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比,在唤起你的感觉和情感方面有何不同?  (3)因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分,品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...●这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中?●描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。  (4)除了品牌履行的功能外,它们在我们的生活中不定期做了很多事。●在你的生活中,除技术上的品牌还为你做了什么?这恰是其它品牌做不到的。●它独特的贡献是什么?●在使用这个产品类别时,它带给你什么样的特殊看法或观点?●这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式?  品牌检验释例:

7、1、宝马(BMW):一蚣菰Φ亩?Γ患菰ν宴忠奥戆愕募で楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎?谠诘牧α亢图で榈慕纬怠S2、IBM:液IBM在一起没有欢笑樱灰IBM只会与你的主管讨论,除此以外,别人都不重要印5??币卜⑾郑IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司;以提供满足顾客的各项服务与支援为目标;是孕育现今信息技术的摇篮;与其它企业相比较,IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源,并拥有更多的专利权。(此为奥美接手IBM全球业务之初所做的品牌检验。)  第三步品牌探测(TheBrandProbe)  品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察

8、和理解。在遇到非常复杂的品牌,或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时,就需要更多的信息来解决这个问题,这时候,品牌探测

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。